Как новая логика кликов на маркетплейсах меняет расчет рекламных затрат

В середине июля на Ozon вступили в силу изменения в логике рекламных кампаний. Теперь пролистывания фото в карточке товара учитываются как клики, даже если пользователь не открыл саму карточку. Кроме того, один из популярных форматов размещения стал выделяться в отдельный тип кампании, с возможностью настройки плейсмента и выбора конкретных товаров.

На первый взгляд, оба нововведения кажутся техническими. Но на практике они меняют привычные подходы к оценке эффективности рекламы и структуре рекламных расходов.

Как руководитель отдела сопровождения клиентов, я каждый день вижу, с какими вопросами и рисками сталкиваются продавцы при запуске кампаний. И в этом случае логика понятна: монетизируется не только действие, но и визуальное взаимодействие с карточкой. Даже простое пролистывание фото в ленте может стать точкой списания из бюджета.

Это не хорошо и не плохо — это новая реальность, к которой нужно адаптироваться. Но важно понимать: такие клики-пролистывания не отображаются в отчетах как отдельная метрика. Они становятся частью общей статистики. В результате:

• кампания может выглядеть успешной за счет роста количества кликов;
• при этом реальная конверсия может снижаться;
• ДРР меняется, но причина изменений не всегда очевидна.

Особенно это критично для карточек с низкой конверсией или слабо проработанным визуалом. Если фото или видео не продает, бюджет расходуется, не принося результата.

Что касается отдельного инструмента для продвижения на главных плейсментах, это, на мой взгляд, шаг в сторону большей управляемости. Возможность точечно продвигать конкретные товары, выбирать модель оплаты и задавать более гибкие настройки — это плюс. Но вместе с этим возрастает и нагрузка на аналитику: теперь каждое размещение требует отдельного контроля, расчета окупаемости и тестирования.

Что стоит сделать продавцам:

• Проверьте визуал карточек.
  Фотографии или видео становятся первым — а иногда и единственным — касанием с покупателем. Обложка и первые изображения должны объяснять товар, вызывать интерес, работать на клик и заказ. Идеально — дополнить карточку видеообложкой.
• Сравнивайте эффективность до и после.
  Зафиксируйте текущие значения ДРР, показов, кликов, заказов и конверсий. Через 1-2 недели проверьте динамику. Так вы поймете, где реклама стала менее эффективной и почему.
• Тестируйте новые форматы отдельно.
  Не смешивайте их с базовыми кампаниями. Лучше запустить как отдельную РК и отследить результат по товарам, ставкам, размещениям.

Маркетплейсы регулярно обновляют алгоритмы, и любые изменения требуют не эмоций, а точных расчетов. Когда платить начинают не только за действия, но и за интерес, важно уметь этот интерес превращать в заказ. Именно эта связка и будет определять эффективность рекламы в новых условиях.