Личный бренд врача: союзник или угроза для клиники

Имидж клиники и имидж врача — взаимосвязанные, но не тождественные понятия. Часто клиники, несмотря на желание развивать узнаваемость бренда, боятся делать это через собственных врачей — вдруг уйдут, забрав с собой пациентов? 

В нашем портфеле клиентов много медицинских клиник, и за время работы с ними я убедилась — при выборе пациент чаще ориентируется не на вывеску, а на конкретного специалиста — того, кому он готов доверить свое здоровье. Поэтому медучреждения, которые занимаются своими коммуникациями, сталкиваются с парадоксом: чтобы укреплять бренд, нужно продвигать врачей. Но стоит ли это делать, если завтра они могут уйти — и увести с собой всех пациентов?

Три модели поведения: от контроля до диалога

В реальной практике я встречаю три типичных подхода к теме личного бренда врача. Условно их можно назвать так:

Подход 1: «Всех на сцену!»

Руководство клиники буквально требует, чтобы врачи вели соцсети, участвовали в эфирах, давали интервью, зачастую в приказном порядке.

И вроде бы хорошо: все врачи на виду и в равных условиях, бренд клиники прокачивается. Однако проблема в том, что публичность на деле нужна не всем. Для кого-то это стресс, кто-то просто не умеет формулировать мысли для широкой аудитории — и тогда аккаунты превращаются в набор обезличенных постов, а клиника — в контролирующий орган. И в конечном итоге вместо реального продвижения получается не цепляющая людей имитация.

Подход 2: «Хочешь — поддержим»

Если врачу интересно развивать публичность, клиника поможет: выделит дизайнера, копирайтера, оплатит курсы по сторителлингу или консультации по публичным выступлениям. Если не интересно — можно просто делать свою работу.

Такой подход выстраивает доверие. Врач чувствует, что с ним не борются, а сотрудничают. Это долгосрочная стратегия, в которой ценится личная готовность врача к диалогу с аудиторией. На мой взгляд, это наиболее здоровый сценарий. 

Подход 3: «Запрещаем, не поощряем, делаем вид, что этого нет»

Иногда клиники просто игнорируют тему. Если врачи ведут соцсети, то самостоятельно, без поддержки, а иногда — под негласным запретом: «Меньше шума — меньше проблем».

Но в 2025 году такой подход выглядит наивно. Мы живем в информационном поле — и попытка избежать контакта с социальными сетями малореалистична. Мы не рекомендуем своим клиентам подобный подход.

Имидж врача как неотъемлемая часть имиджа клиники

Итак, без участия врачей коммуникационная стратегия не сработает: экспертный контент, будь то пост в соцсетях, интервью или подкаст, возможен, когда в нем принимает участие профессионал. В случае с клиникой — врач.

Даже если в самом контенте нет прямой отсылки к бренду клиники, но указано место работы врача, у аудитории все равно формируется связка: врач = клиника. Пациент видит сильного специалиста и автоматически проецирует его профессионализм на всю систему — значит, и в клинике порядок, ей можно доверять. Поэтому, продвигая врача, клиника продвигает и себя. А вот выстраивание системной работы с таким контентом — вопрос стратегический.

Момент опасений

Именно в этот момент, когда клиника уже почти готова инвестировать в имидж врача, может сорваться стоп-кран. А что, если он уволится? Заберет с собой весь медийный капитал, лояльную аудиторию, внимание СМИ, а заодно и пациентов? Этот страх я слышу чаще всего — и он понятный.

Действительно, медийный врач становится активом. А актив, как любой бизнесмен знает, может обесцениться — или утратиться вовсе. Но если следовать такой логике, то можно вообще никого не растить и ни в кого не вкладываться. Только получится ли что-то построить?

На мой взгляд, клиники, которые слишком зацикливаются на рисках, в итоге упускают возможности. Речь ведь не о том, чтобы делать из каждого врача медиазвезду, а о том, чтобы не останавливать его рост, если он готов быть публичным — и грамотно встроить его образ в общую коммуникационную стратегию.

Почему «поддержка по желанию» — это win-win

Я всегда стою за подход, при котором врач сам выбирает уровень своей публичности, а клиника поддерживает, но не давит. Это самый жизнеспособный, этичный и, в конечном счете, результативный формат.

Главное — помнить о системности: то, как врачи говорят с пациентами, как ведут соцсети, как выступают в эфире, напрямую зависит от того, какие правила приняты внутри клиники. Если внутри авторитаризм, недоверие и контроль, то и публичность будет напряженной и формальной. А если уважение, диалог и забота, то и вовне это будет считываться.

Я люблю кейсы, где бренд чувствуется даже в мелочах. Например, клиники DocMed и DocDeti — у них не только сильный визуал и понятные соцсети. Дружелюбие встроено даже в интерьер: «Тяните»/«Толкайте» на двери сопровождается милыми эмодзи, «Привика суперсилы» у процедурного кабинета — успокаивает. Пациент видит этот подход везде — в записи по телефону, в приветствии на ресепшене, в коммуникации врача. И у него не возникает тревоги: «А вдруг я попал «не к тому» специалисту?»

Когда у клиники есть система — пациенты доверяют не только конкретному врачу, а всему бренду, потому что понимают: это стандарт.

Что пугает клиники больше всего

У владельцев клиник неизбежно встает вопрос: а если врач у нас разовьется, станет популярным — и уйдет? Врач — не собственность. Его нельзя удержать запретами. Зато можно создать среду, из которой уходить не хочется, с атмосферной партнерства и взаимного уважения. Это работает на удержание куда лучше, чем любой контроль.

Когда говорят о личном бренде врача, обычно сразу вспоминают соцсети. Но это только один из каналов. Есть еще интервью в медиа, подкасты, участие в конференциях, комментарии для Telegram-каналов, экспертные колонки. И все это — тоже часть публичности и вклад в имидж клиники, который будет работать, даже если сам специалист уволится.

Важно понимать: без врачей невозможно выстраивать PR-контент в сфере медицины. Особенно если мы говорим о работе с органическими, а не рекламными публикациями. Журналисты, редакторы, инфлюенсеры — все хотят «живого» эксперта. И если клиника не дает таких лиц, она просто теряет возможность быть услышанной.

Еще один распространенный страх — что врач выскажет публично что-то опасное для имиджа клиники. И все это мгновенно разлетится по соцсетям, а рядом с именем доктора в шапке профиля — название вашей клиники.

Работать с врачами как с медийными персонами — значит готовить их к публичности, не просто вдохновлять, но и обучать. Поэтому важно дать инструменты, объяснить правила, провести тренинги. Наконец, помочь сформулировать ценности, которые врач разделяет с клиникой, и которые может искренне озвучивать.

Запрет — это иллюзия контроля, которая развалится при первом же всплеске интереса. Настоящая защита — открытый диалог и единое информационное поле, где и клиника, и врач понимают, что они играют в одной команде.

Подытожим: бренд врача — не угроза, а точка роста

Коммуникационная реальность такова: бренд врача — это не угроза клинике, а ресурс. Возможность не просто рекламировать услуги, а говорить с аудиторией голосом тех, кому она действительно доверяет.

Можно продолжать бояться, можно держать врачей в тени и надеяться, что пациент догадается сам, к кому стоит идти. А можно признать: имидж, особенно в медицине, строится не на лозунгах, а на людях. И если у вас сильные, думающие, увлеченные специалисты — это не повод их прятать, а повод гордиться ими и помогать им.

Медицинский PR завязан на доверии. А доверие начинается там, где есть личность врача.