87% компаний используют контент-маркетинг: исследование РБК Компании

Контент-маркетинг стал важным инструментом продвижения бизнеса в 2024 году. Исследование, проведенное среди представителей разных сегментов бизнеса, выявило основные тенденции, вызовы и перспективы развития этой сферы. В статье рассмотрим выводы исследования, а также проанализируем, как компании разных размеров используют контент для достижения своих целей.

Особенности исследования

Поскольку рассылки исследования производились по специализированным маркетинговым каналам и базе РБК Компании (440 положительных ответов из 505, или 87%), нельзя исключить определенный перекос в ответах, связанный с тем, что: 

1. тема близка аудитории;
2. клиентская база РБК Компании на 60% состоит из представителей малого и микробизнеса. 

Для минимизации влияния этих факторов, ответы анализировались также с учетом размера бизнеса, который представляют респонденты, чтобы выявить характерные для каждого сегмента особенности. 

Респондентами выступили владельцы бизнеса или операционный менеджмент компаний — 43%, специалисты по PR, маркетингу — 55% (из которых 46% inhouse). В микробизнесе 69% респондентов являлись владельцами или операционными руководителями, в малом бизнесе их доля составила 25%, в среднем — 14%, в крупном — 18%.

Чтобы ознакомиться с материалами исследования в формате инфографики, заполните форму по ссылке и получите доступ к презентации.

Контент-маркетинг — распространенный инструмент продвижения бизнеса

Большинство респондентов — 87% — пользуются контентом для продвижения. 13% пока не используют контент-маркетинг в работе. Ключевые причины: 

1. нет ресурсов (39%);
2. сомневаются в эффективности (27%);
3. уверены, что в их случае это не работает (23%).

78% из тех, кто пока не использует контент, задумываются о его внедрении или планируют начать активность в этом направлении. Это говорит о растущем интересе к инструменту.

Кто отвечает за контент-маркетинг в компаниях

Ответственность за контент-маркетинг распределяется в зависимости от размера бизнеса. В микробизнесе продвижением занимаются операционные менеджеры (55%). В малом, среднем и крупном бизнесе эту функцию берут на себя отделы маркетинга и PR. Агентства собрали лишь 6% ответов. Скорее всего, это связано с тем, что даже в случае передачи в агентство функций контент-маркетинга, ответственность за результат все равно остается на лице принимающем решение внутри компании — PR директоре или CMO.  Отдел, занимающийся ORM/SERM, есть только у 2% ответивших. 

60%  компаний имеют небольшие команды из 1-2 человек, занимающихся контентом. 20% респондентов отметили, что в их командах более 4 сотрудников. Ожидаемо, крупные компании чаще имеют большие команды из 4 и  более человек (самый популярный ответ), тогда как микробизнес в основном ограничивается одним специалистом, в среднем бизнесе говорили о 3 сотрудниках.

Использование нейросетей: новые инструменты  для контент-маркетинга

Нейросети становятся важным инструментом для создания и оптимизации контента. 75% респондентов используют нейросети в своей работе, причем этот показатель высок во всех сегментах бизнеса: от 70% в микробизнесе до 84% в среднем бизнесе. Основные цели включают генерацию текстов (26%), создание изображений (23%), генерацию идей (19%) и подбор тем для контента (18%). Тогда как пятая по популярности цель — анализ больших данных — идет с существенным отрывом от первых четырех — 7%. Это, скорее всего, связано с тем, что компании пока не готовы или не могут в связи с внутренними политиками безопасности передавать сложные задачи ИИ и используют другие инструменты. 

Среди открытых ответов все были связаны с созданием и редактурой разных форматов контента: перевод, расшифровка, корректура, подготовка отчетов. 

Однако не все компании готовы внедрять нейросети. Среди причин отказа выделяются низкое качество контента (32%), отсутствие навыков работы с инструментами (23%) и отсутствие потребности (15%). Респонденты также отмечают, что подбор промптов для нейросетей требует времени, которое можно потратить на создание контента вручную.

Результаты контент-маркетинга в 2024 году

Основной результат (20%), которого достигли компании с помощью контент-маркетинга, это создание или повышение узнаваемости компании или бренда.  Следом идет связанный с первым результат — увеличение упоминаний компании или бренда (17%). Третий по популярности результат (15%) — увеличение числа подписчиков в социальных сетях. Если говорить про лидогенерацию из контента, то на нее приходится 11%. Про лидогенерацию отвечают компании разного размера примерно одинаково — у всех это четвертый по популярности ответ. Далее следует увеличение вовлеченности подписчиков в социальных сетях (10%), повышение лояльности текущих клиентов (10%) и создание или повышение спроса на товары или услуги (9%).

Крупные компании чаще фокусируются на увеличении упоминаний (74%) и узнаваемости бренда (62%), тогда как микробизнес делает акцент на росте подписчиков (47%) и вовлеченности аудитории (34%).

Такие результаты, как «вытеснить негатив из поисковой выдачи» и «сократить цикл сделки» отметили всего 2% респондентов. ORM — не ключевой приоритет для респондентов, или же им не удалось получить существенных результатов в этом направлении.  

Каналы и форматы контента: что работает лучше всего

Каналы

Респонденты, независимо от размера компании, которую они представляют, используют три ключевых канала взаимодействия с целевой аудиторией: социальные сети (18%), СМИ (14%) и офлайн-мероприятия (12%). Затем следуют: блог на корпоративном сайте и рассылка по своей базе (по 10%), видео-стриминги и онлайн мероприятия (по 8%), сторонние блог-платформы (7%), партнерские рассылки и отзовики (по 5%). Подкасты пока в аутсайдерах (3%).

Приоритетные каналы показали эффективность в 2024 году, пропорциональную популярности канала. То есть среди бесплатных ими оказались социальные медиа (24%), публикации в СМИ (15%), офлайн-мероприятия (13%), рассылки по своей базе (11%), блог на корпоративном сайте (9%), видео стриминги и онлайн-мероприятия (по 7%), сторонние блог платформы и партнерские рассылки (по 4%), отзовики и подкасты (по 2%).

В малом бизнесе социальные сети лидируют среди каналов. Отрыв от публикаций в СМИ — в 2,5 раза. И еще отзовики имеют хоть какую-то ценность только для представителей микро и малого бизнеса. Тогда как в среднем бизнесе их эффективность отметил 1% респондентов, а в крупном — 0. 

Среди открытых ответов были комментарии, что бесплатных каналов не существует, так как подготовка контента — это затраты. И бесплатным может считаться сарафанное радио, которое показывает как раз свою эффективность. Среди ответов были и такие, что бесплатные каналы вообще не показали своей эффективности.

Если посмотреть на платные каналы коммуникации, то эффективные, по мнению респондентов, это участие в мероприятиях (37%), платные статьи в СМИ (22%), платные посты в социальных сетях (14%), ведение блога (9%) и платные рассылки (7%). При этом если посмотреть на распределение по размерам бизнеса, то в крупном бизнесе, например, практически не выделяют платные рассылки как эффективный инструмент. Скорее всего, это связано с тем, что инструмент практически не используется.

5% в открытых ответах указали, что не используют платные каналы вообще.

Форматы

Самые популярные форматы — это короткие статьи и посты (24%), экспертные статьи в СМИ (16%), видео и кейсы (по 14%) и комментарии в СМИ (12%). За ними следуют визуальный контент (10%), исследования (7%), а также интерактивный контент и посевы отзывов (по 3%). Статьи в СМИ вместе с комментариями в СМИ — это 28% в совокупности. СМИ остается серьезным каналом для взаимодействия с целевой аудиторией, которому доверяют.

Отрыв популярности коротких статей и постов от экспертных статей в СМИ существенный для микро и малого бизнеса. В среднем бизнесе разрыв сокращается, а в крупном бизнесе значение и того, и другого формата одинаковое, а сразу за ними идут комментарии в СМИ, что не характерно для компаний другого размера.  

Если говорить про самые эффективные форматы контента, то они соответствуют самым популярным. Если смотреть на этот параметр в зависимости от размера бизнеса, то можно заметить, что комментарии в СМИ планомерно поднимаются в рейтинге с 6 на 3 позицию по мере укрупнения бизнеса. 

Площадки для ведения блога, социальные медиа и отзовики, которыми пользуются компании

Чаще всего компании используют собственный сайт для ведения блога (треть — 29%). Затем следует Дзен (16%), РБК Компании и VC.ru (по 15%), а потом с большим отрывом Habr и Sostav (по 3%), Spark и Т-Ж (по 2%). Среди открытых ответов респонденты также отмечали телеграмм и VK. Указали, что не ведут блог, 6%. При этом в крупном и среднем бизнесе РБК Компании занимает уверенную вторую позицию после собственного сайта.

Если посмотреть на социальные медиа, которые компании используют для продвижения бизнеса, то топ-2 — это Телеграмм (27%) и VK (24%). Далее с большим отрывом идут Youtube (11%) и RuTube (10%), Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) (8%), Tenchat (8%), Linkedin и Facebook (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) (по 4%) и OK (3%).

В сегменте микро бизнеса в топ-3 входит Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Для микро и малого бизнеса большее значение имеет Tenchat, а для крупного — Linkedin.

Если рассмотреть самые популярные отзовики, то с большим отрывом лидируют гео-сервисы (27%) и поиск в Яндексе и Гугле (21%). Затем корпоративные социальные сети (13%), сайты для поиска работы и HR отзовики (12%), отзовики по товарам и услугам (10%), отзовики по компаниям (7%), маркетплейсы (4%) и отраслевые отзовики (3%).  Причем 2% отметили, что не имеют или не отслеживают отзывы.

Бюджет на продвижение бизнеса через контент

Почти половина респондентов (49%) тратят на продвижение бизнеса через контент до 100 тыс рублей в месяц, тогда как на бесплатные площадки приходится треть ответов (29%), 17% тратят на продвижение от 100 до 500 тыс в месяц, а свыше 500 тыс в месяц — лишь 5%.

Если посмотреть по размерам бизнеса, то бюджет до 100 тыс рублей в месяц — самый распространенный для компаний любого размера. 41% микробизнеса ориентированы на бесплатные платформы, и это самый высокий показатель их использования. Тогда как треть представителей среднего бизнеса тратят от 100 до 500 тыс в месяц на продвижение через контент и меньше всего используют бесплатные площадки. Самые большие бюджеты — от 500 тыс в месяц — тратят на продвижение 13% представителей крупного бизнеса. Эта цифра планомерно снижается по мере уменьшения размера компании до 2% для микробизнеса.

Трудности при реализации стратегии контент-маркетинга и как повысить ее эффективность 

Компании выделяют набор трудностей при реализации стратегии контент-маркетинга: 1. высокая конкуренция за внимание аудитории (23%), 2. трудности с анализом эффективности (22%), 3. непонимание, какие площадки подходят или где искать целевую аудиторию (16%), 4. сложности с созданием контента (14%) и 5. нехватка экспертов (13%). Почти идентичный шорт-лист трудностей у компаний разного размера — различия несущественные.

Другие трудности из открытых ответов: недостаток бюджета, введение закона о рекламе, загруженность экспертов и замедление Youtube.

Треть компаний среди критериев повышения эффективности отметили увеличение бюджета (32%), четверть (25%) нуждается в большем объеме знаний по SEO, далее идет фактор наличия большего количества сотрудников (18%) и пересмотр каналов коммуникации (17%). Для среднего бизнеса основным моментом является не увеличение бюджета, а увеличение численности сотрудников, что в принципе непосредственно связано с увеличением бюджета.

Планы 2025

71% респондентов планируют увеличить количество контента и площадок для продвижения, а 25% планируют оставаться на уровне 2024 года. Сокращать свои активности в этом направлении планируют 3%.  Два респондента из 432 ответивших планируют прекратить активность. При этом 36% респондентов планируют увеличить бюджет на продвижение, 33% — хотят оставить бюджет на прежнем уровне, а сократить — 9%. Если посмотреть в разрезе размеров бизнеса, то во всех сегментах, кроме крупного бизнеса, самый популярный ответ — «бюджет увеличится». В крупном бизнесе  — «останется на прежнем уровне».

Если говорить о планах по каналам на 2025 год, то компании выделяют набор топ-3: 1. социальные сети (17%), 2. публикации в СМИ (15%) и офлайн мероприятия (13%). Что полностью повторяет подборку самых эффективных и популярных площадок. Затем идет блог на корпоративном сайте (10%), рассылки по своей базе и онлайн-мероприятия (по 9%), сторонние блог-платформы (8%), партнерские рассылки (7%), подкасты (5%), отзовики и видеостриминги (по 4%). При этом крупный бизнес на четвертой позиции выделяет сторонние блог-платформы.

Среди форматов фокус планируется на 1. экспертных статьях в СМИ (19%), 2. коротких статьях / постах (18%), 3. видео (14%), 4. кейсах (13%), 5. комментариях в СМИ (13%), 6. визуальном контенте (9%), 7. исследованиях (7%), 8. интерактивном контенте (5%) и 9. посевах отзывов (3%). Крупные компании делают акцент на публикациях в СМИ (81%) и социальных сетях (71%), тогда как микробизнес продолжит использовать соцсети (81%) и видеостриминги (66%).

Контент-маркетинг остается важным инструментом для бизнеса любого размера — компании продолжают инвестировать в создание контента, расширять каналы продвижения и внедрять новые технологии, такие как нейросети. В 2025 году можно ожидать роста интереса к контент-маркетингу, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, который активно осваивает новые форматы и платформы, и сервисы.