Как выстроить эффективное продвижение гостиничных услуг: опыт YES

Продвижение гостиничных услуг часто начинается с самого очевидного — запуска контекстной рекламы, активизации социальных сетей или подключения новых каналов бронирования. Однако на практике это лишь тактические инструменты, которые при отсутствии стратегии редко дают устойчивый результат и приводят к пустой трате бюджета. В интервью с коммерческим директором сети апарт-отелей YES Марией Дергак выяснили, как выстроить эффективное продвижение в гостиничной отрасли, выбрать действительно работающие инструменты и каким образом преодолевать основные вызовы рынка. 

Мария, с чего начать продвижение гостиничных услуг? 

Любая работа начинается с глубокого аудита и постановки целей. Необходимо смотреть на текущие показатели — загрузку, среднюю стоимость номера (ADR), выручку на доступный номер (RevPAR), основные каналы продаж. Эти данные позволяют увидеть реальную картину на уровне цифр. Для объективной оценки нужно опираться на бенчмаркинг и показатель RGI (Revenue Generated Index). Используя данные независимых платформ, рассчитать, какую долю рынка вы занимаете. Именно RGI позволяет понять положение компании среди конкурентов. Бенчмаркинг показывает не просто цифры, а позволяет оценить будущие периоды в сравнении с отелями-конкурентами по тем же параметрам (ADR, RevPAR, загрузка). Это отправная точка для любого продвижения.

На что важно обратить внимание на этом этапе?

На этом этапе важно разобраться, кто ваш гость. Это бизнес-туристы с графиком 5/2, семьи с детьми, планирующие выходные, или пары, ищущие романтический уик-энд? Для каждой из этих групп существуют свои потребности и каналы коммуникации. Например, для деловых гостей ключевым может быть быстрый Wi-Fi, рабочая зона и удобная транспортная логистика, а для семей — наличие кухни, пространства и кроватки для ребенка. Понимание мотивации и сценариев поведения гостя позволяет формировать сервис, который действительно работает. 

Параллельно необходимо анализировать конкурентов, но не ограничиваться наблюдением за тарифами. Изучить их сильные и слабые стороны через отзывы, позиционирование, наполненность в ключевые даты. Такой анализ помогает увидеть возможности для собственных точечных решений — тех, которые позволят занять свою нишу. На основе аудита появляется возможность сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) и ответить на вопрос, почему гость должен выбрать именно вас.

Как Вы определяете эффективность каналов продвижения?

Когда концепция определена, начинается проработка многоканальной стратегии и внедрение сквозной аналитики. Мы определяем, какие каналы продвижения будут наиболее эффективны для донесения УТП до нашей целевой аудитории, и фокусируемся на тех, где она проводит больше всего времени. Настроили интеграцию данных со всех источников, платных и бесплатных: от OTA (Online Travel Agencies) и контекстной рекламы до прямых заходов на сайт и органического поиска. Это позволяет нам оценивать эффективность каждого канала по жестким цифровым KPI. В этом ключе опираемся на ROI (Return on Investment), показывающий, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль. 

Бывает, что одна из кампаний в контекстной рекламе может давать много охватов, но низкий ROI, а email-рассылка — минимум шума, но максимальную отдачу. Параллельно мы смотрим CPL (Cost per Lead), который помогает оценить стоимость привлечения каждого потенциального гостя с целью бронирования через звонок или заявку. Сравнение CPL из разных каналов показывает, где привлечение обходится дешевле. Дополнительно анализируем CTR (Click-Through Rate), отражающий качество наших креативов и релевантность предложений аудитории. Если показатель низкий, это прямой сигнал для смены объявлений или пересмотра настроек таргетинга.

Как выбрать лучшие инструменты продвижения гостиничных услуг?

В продвижении гостиничных услуг всегда встает вопрос выбора инструментов, и здесь нужно придерживаться принципа рациональности. При множестве каналов и ограниченном бюджете нужно понять, где вложенный рубль даст максимальную отдачу — финансовую и операционную. Как правило, сначала необходимо усилить каналы, которые приносят прямой денежный поток и являются основным инструментом для быстрого заполнения номерного фонда — OTA, а также настроить контекстную рекламу, эффективность которой напрямую зависит от понимания целевой аудитории. Эти инструменты закрывают «горячий» спрос — от быстрого заполнения номерного фонда до заявок по конкретным запросам вроде «апартаменты в Москве на выходные». Ключевым здесь становится безупречная страница отеля, управление репутацией через отзывы и грамотное ценообразование.

Какие инструменты работают на долгосрочную перспективу? 

Для построения долгосрочной лояльности и роста прямых продаж необходимо делать акцент на собственных цифровых каналах. Главной точкой притяжения становится официальный сайт. Гости, бронирующие напрямую, получают скидки, выгодные предложения и дополнительные опции, а компания — прямой контакт без комиссий OTA (15-25%). Дополняют эту систему Email и SMS-маркетинг: автоматические цепочки до заезда и после выезда, опросы, рассылки по базе о специальных предложениях, напоминания о бронировании. Параллельно необходимо развивать имиджевые каналы и работать с «холодной» аудиторией: SEO (поисковая оптимизация) и SMM (социальные сети). 

Если говорить о нас, это помогает создавать эмоциональный образ сети: мы делимся атмосферой апартаментов, рассказываем о городе, даем рекомендации и тем самым выстраиваем доверие и повышаем лояльность гостей, которые возвращаются к нам снова. Важную роль играют партнерские программы в B2B-сегменте: работа с корпоративными клиентами, туроператорами и организаторами мероприятий обеспечивает устойчивый поток групповых заездов и увеличивает нашу узнаваемость на рынке.

При выборе инструментов необходимо всегда руководствоваться сквозной аналитикой, регулярно замерять эффективность каждого канала, сравнивать результаты, считать окупаемость и перераспределять бюджет в более эффективные направления.

Мария, многие отели говорят о зависимости от OTA, как Вы решаете эту проблему?

Даже при грамотно выстроенной стратегии гостиничный бизнес постоянно сталкивается с вызовами и проблемами. Наша задача — работать с ними системно. Одним из распространенных вызовов остается высокая зависимость от OTA и их растущие комиссии. Чтобы снизить эту зависимость, мы развиваем собственную программу лояльности, которой нет на других площадках. Это выстраивание долгосрочных отношений. В этом ключе мы используем CRM-систему (Customer Relationship Management), чтобы формировать собственную базу участников программы и вести с ними прямую работу через целевые рассылки. 

Сезонность и колебания спроса остаются одной из чувствительных тем для гостиничного бизнеса. Как Вы управляете этим вызовом?

Используем гибкое динамическое ценообразование: мы не держим одни и те же цены круглый год. Автоматизированные системы в сочетании с ручным анализом позволяют своевременно повышать тарифы в периоды высокого спроса и предлагать оптимальные условия в низкий сезон. В период низкого спроса мы стимулируем рост бронирований через специальные предложения или условия для долгосрочной аренды в межсезонье. Дополняют эти решения таргетированные пакетные предложения, которые помогают привлекать гостей даже тогда, когда рынок в целом замедляется.

Как Вы работаете с обратной связью и предотвращаете репутационные риски?

Работе с репутацией уделяется отдельное внимание. Один негативный отзыв способен повлиять на решение десятков потенциальных гостей, поэтому игнорировать обратную связь недопустимо. В нашей сети мы работаем проактивно: сразу после выезда гость получает письмо с предложением оставить отзыв, что помогает формировать максимально полную и честную картину качества сервиса. Если появляется негатив, действует правило «24/7»: на любой отрицательный отзыв мы отвечаем в течение суток, публично и вежливо, с предложением решить вопрос. Далее переводим общение в личный диалог, где уточняем детали и предлагаем решение или компенсацию. Такой подход важен не только для урегулирования ситуации с конкретным гостем, но и для всех, кто читает отзывы и оценивает уровень сервиса. Помимо этого, мы анализируем обратную связь, чтобы выявлять системные проблемы (например, слабый Wi-Fi или шум с улицы). Эти данные становятся реальным инструментом улучшения продукта и помогают избежать подобных жалоб в будущем.

Как Вам удается поддерживать стабильное качество сервиса при человеческом факторе, который неизбежен в гостиничной отрасли?

Чтобы минимизировать риск ошибок, мы стандартизируем все ключевые процессы: у нас есть четкие чек-листы для уборки, заселения, выезда, общения с гостями. Важно и то, что персонал YES мотивирован напрямую качеством своей работы. Система вознаграждения учитывает отзывы гостей и показатели сервиса, поэтому каждый сотрудник заинтересован в том, чтобы гость уезжал довольным. Дополняет эту систему регулярное обучение: мы проводим встречи и тренинги, разбираем реальные кейсы, анализируем сложные ситуации и делимся лучшими практиками. Такой подход помогает команде расти, а сервис остается стабильным и предсказуемым.

Если обобщить все сказанное, какой принцип, на Ваш взгляд, должен лежать в основе эффективного продвижения гостиничных услуг сегодня?

Продвижение гостиничных услуг — это не разовая кампания и не набор рекламных инструментов, а непрерывный процесс, в котором аудит, стратегия, внедрение, анализ и корректировка связаны в единый цикл. На мой взгляд, главный актив отеля заключается в довольном госте, который возвращается и рекомендует. Любая система продвижения должна быть направлена именно на создание этого опыта, превращая разовые визиты в долгосрочные отношения.