Как прошел «День ритейла» от «Коммерсанта»

23 октября состоялось деловое мероприятие «День ритейла», организованное издательским домом «Коммерсант». Среди участников конференции отмечены владельцы и топ-менеджеры компаний, которые специализируются на офлайн- и онлайн-продаже товаров.

Открыла деловую программу сессия о маркетинге в e-com и ритейле, а ее модератором выступила Екатерина Анциферова, заместитель генерального директора по коммерции Dalli. Екатерина узнала у основателей известных компаний, какую роль собственник играет в стратегическом маркетинге, почему бренды обращаются к первоисточникам и ДНК и в какие маркетинговые подходы они верят сегодня. 

Базовое правило, которому Темур Шакая, сооснователь брендов: «Аптеки Горздрав», «Лошадиная сила», «Хлебосольное подворье Григория Лепса», следует всегда — «знать законы маркетинга и действовать вопреки». На примере успеха бренда «Лошадиная сила» Темур доказал: можно сформировать интерес и правильное впечатление у покупателей, оставить приятное послевкусие, если идти вразрез общепринятым канонам, иметь насмотренность и масштабировать мышление. Спикер отметил, что качество продукта не менее важно, иначе усилия маркетинга будут напрасными. Однако сейчас, считает Темур, этого недостаточно: 

«Мы начинаем формировать сообщества. Коммьюнити, организованное вокруг бренда — инвестиция в долгосрочное развитие бизнеса. Создание сообщества снижает затраты на маркетинг, укрепляет отношения с клиентами, помогает менять продукт под актуальные запросы потребителей и приносит прибыль. Так появился новый проект — платформа DAOGRAM, где любой бренд может строить социальные сети, образовательные порталы для своего сообщества».  

Модератор сессии обратила внимание на слова, которые на одной из конференции сказал Темур: «Лучший маркетолог для компании — собственник». Это подтвердила и Ксения Рясова, основатель международного бренда повседневной и спортивной одежды FINN FLARE: «Я пришла к этому спустя время». 

В 2025 году бренду FINN FLARE исполняется 60 лет, но он не теряет конкурентоспособности даже в нестабильное для fashion-индустрии время. Напротив, бренд трансформируется и возвращается к истокам — скандинавским корням, sport и outdoor коллекциям. Ксения отметила, что на текущий момент 47% выручки сосредоточено в розничных продаж, 47% — в онлайн-каналах. Оставшиеся 6% генерирует новое и перспективное бизнес-направление для FINN FLARE — производство мерча, а также коллаборации с известными компаниями. Например, в конце июля 2025 года FINN FLARE совместно с SETTERS Media, поддерживая философию осознанного и бережного отношения к себе, представили лимитированную коллекцию футболок. 

Однако Ксения подтверждает и ценность синергии, которая возникла между ее персональным брендом и философией FINN FLARE, называя это одним из компонентов успеха компании. О силе личного бренда говорил Александр Хачиян, основатель IT-интегратора AWG: 

«Масштаб компании зависит от масштаба личности ее основателя. Мало произвести хороший продукт. В становлении AWG роль личного бренда оказалась одной из ключевых. На начальных этапах у меня было понимание, что строить бизнес только на участии в тендерах не даст нужного результата. Поэтому мы доносили ценность решения и экспертизу через прямой диалог с потенциальными клиентами, подсвечивая боли, которые тогда были не очевидны для ритейла». 

Личный бренд основателя, как подчеркнул Александр, помогает формировать сильную команду, а через развитие сотрудников экспоненциально меняется бизнес. 

Во второй половине сессии спикеры обсуждали конкретные маркетинговые инструменты, которые можно использовать сегодня, сохраняя нестандартное мышление, строя сообщества, продвигая личный бренд и экспертизу. 

Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу OKKAM, и Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media, ссылаются на потенциал и рост Retail Media, который становится must-have. Согласно данным OKKAM, российский рынок Retail Media растет в 4 раза быстрее, чем мировой, а в 2025 году — его ожидаемый объем превысит 800 млрд руб. Инструмент интересен не только поставщикам рекламы, но и розничных сетям как новый источник дохода с высокой маржинальностью. 

По мнению Галы Гольдберг, основателя бренда-акселератора «Собранка» и эксперта по построению товарных брендов, «отношение с клиентами развиваются через сильный бренд и знание аудитории. Сейчас конвертирующие и оптимальные по затратам подходы — прямой диалог с клиентами, UGS-креаторы и партнеры. Пока что единственная онлайн-площадка, где это возможно реализовать, свой D2C». 

Гала, завершая выступление, посоветовала брендам вернуться в точку «0» и определить, какие у вас есть суперсилы, которые можно усилить, а какие навыки привлечь с рынка, потому что товарные бренды всегда находятся в ограниченных ресурсах.