Как выбрать digital-агентство

В этой статье я, руководитель отдела трафика коммуникационного агентства для IT-компаний iTrend, рассказываю, как мы организовали успешную посевную кампанию в Telegram для нашего клиента всего за 4 дня. Это не означает, что мы на регулярной основе беремся за проекты с такими сроками. Но этот необычный опыт подсветил преимущества нашего нишевания на рынке digital-продвижения.

Недавно наш давний клиент по PR компания HRlink — лидер сегмента кадрового электронного документооборота по версии РБК — обратился к digital-отделу iTrend за срочным продвижением вебинара по кадровому документообороту через посевы в Telegram.

Целевая аудитория максимально узкая — системные интеграторы, заинтересованные в партнерстве и расширении своего портфеля IT-продуктов. То есть нам предстояло найти в Telegram представителей компаний, которые реализуют комплексные IT-проекты по цифровизации бизнеса.

К тому моменту до вебинара оставалась неделя, поэтому на подготовку и непосредственно посевы у нас было не больше 4 дней.

Кто хоть раз занимался рекламой в Telegram-каналах, знает, что это практически нереальные сроки. Нужно изучить ЦА, подобрать релевантные каналы, проверить их на наличие накруток, найти контакты администраторов (или не найти), запросить у них стоимость размещений, дождаться ответов (или не дождаться), рассчитать CPM, отобрать из всего списка итоговый шорт-лист каналов, которые прошли модерацию по метрикам стоимости, подготовить рекламные материалы, согласовать их с администраторами, забронировать даты размещений, запросить у администраторов счета на оплату, оплатить каждый счет, проконтролировать выход поста точно в срок, а если он не вышел или вышел с ошибками, провести беседу с администратором.

Вроде бы все. В общем, задача в такие сроки была бы нереализуемой почти всегда. Но мы взялись. И вот почему:

• Так как наше агентство специализируется на продвижении именно B2B IT сегмента, мы хорошо понимаем этот рынок, а значит, можем быстрее вникнуть в задачу. Например, сходу понять, кто ЦА, где ее искать, что ее зацепит, зачем ей вообще этот вебинар.
• Мы сами создаем и ведем с нуля Telegram-каналы (вот здесь, например, подробно разбирали историю развития канала, который читают CEO крупнейших IT-компаний и лидеры профильных ведомств). Этот опыт позволяет нам быстро и на глаз определять качество контента и уровень B2B-аудитории, которой он интересен.
• У нас больше года опыта работы в посевах в этой нише. Следовательно, есть наработки, которые упрощают процессы. Например, большая таблица с тематическими списками Telegram-каналов, уже проверенных на накрутки и качество контента, контакты многих администраторов, реальные результаты предыдущих размещений. Все это позволяет нам при меньших трудозатратах выдавать максимально эффективный результат.
   

Вернемся к процессу

Работа по подбору каналов шла в два этапа:

• В лонг-лист попали 24 канала (в основном из нашего списка, а также несколько новых). В B2B IT очень важно качество аудитории, а не количество потенциально дешевых подписчиков, поэтому на первом этапе мы ориентировались на релевантность контента. Предпочтение отдавали каналам с IT-тематикой, которые потенциально могут читать ЛПРы. Также в подборку попали околотематические каналы: об ЭДО, электронной подписи, юриспруденции и правах интеллектуальной собственности и т.п.
• После этого провели отбор второго порядка - по метрикам. Здесь уже ориентировались на рекламный охват из TGstat и стоимость 1000 показов.Таким образом, в итоговый медиаплан попали только 17 каналов. Самое дорогое размещение обошлось в 11 170,21 ₽, самое дешевое - 532 ₽.

Так как время на подготовку кампании было ограничено, баннер и рекламный текст нам предоставил заказчик. Баннер нас устроил, а текст показался слишком продающим. Так как вебинар - это часть прогревающей воронки, объявление не должно закрывать на сделку, чтобы не отпугнуть «холодного» потенциального клиента.

Наоборот, оно должно актуализировать проблему, побуждать прийти на вебинар, раскрывать его пользу. Поэтому работа по созданию рекламного поста также шла в 2 этапа:

• Написали новый рекламный текст. При написании рекламного объявления мы изучили сопутствующую новостную повестку. Коллеги по PR-направлению помогли быстро погрузиться в контекст: незадолго до вебинара вступил с силу приказ, закрепляющий единые форматы электронных документов. Чтобы рекламное объявление было более нативным, мы начали рекламный пост с этой новости, а затем постепенно подвели к вебинару, выделив наиболее важные темы, которые будут в нем раскрыты. P.S. Сам текст можно будет прочесть на скрине ниже.
   
• Создали уникальную utm-метку для каждого канала, чтобы видеть «наши» регистрации в Roistat клиента. Всего получилось 17 меток.

Результаты:

• Потрачено 68 995,74 ₽
• Получено 32 регистрации
• Средняя стоимость одной 2 156,12 ₽

Предвкушая возражения скептиков. Да, стоимость 2 000 за регистрацию кажется не слишком привлекательной. Но это только если абстрагироваться от ниши, в которой мы работаем. В B2B IT один клиент и тем более партнер может приносить компании миллионы рублей. Поэтому такая стоимость лида вполне может вписываться в юнит-экономику компании в этой нише.

Подведем итоги

Смогли ли бы мы, будучи НЕ узкоспециализированным агентством, погруженным в процессы и особенности продвижения B2B IT, добиться для клиента таких результатов? Нууу, возможно.

Смогли ли бы мы сделать это за 4 дня? Точно нет.

Считаю, что такие узконаправленные компетенции будут становиться все более востребованными — в ритейле, логистике, ИТ. Рынок будет все больше нишеваться, потому что это дает более быстрый и качественный результат.

Вывод: выбирая подрядчика, который специализируется именно на вашей нише и аккумулирует в себе экспертность рынка, вы снижаете бюджеты на тестирование гипотез, уменьшаете время на получение результата, получаете более гибкое взаимодействие. Это касается и PR-, и digital-агентств, и любых других кампаний, оказывающих услуги.