Как производитель видит свои целевые аудитории

Комплексные исследования аудиторий, приведенные в 2023 году обойной фабрикой «ПАЛИТРА» на платформах Яндекс.Взгляд и Анкетолог, позволили разработать портреты целевых аудиторий. В основе анализа находится половозрастная поколенческая дифференциация. Так, в мужской и женской аудитории анализируется 5 поколений, для которых характерны определенные паттерны поведения и предпочтения в выборе обоев. 

ЖЕНЩИНЫ

Вне зависимости от возраста, дохода и времени покупки основным параметром при выборе обоев у женщин остается рисунок. Далее идут подбор под свой интерьер и толщина обоев. Причем параметр толщины оказался важнее для тех, кто покупал 3-5 лет назад. Вне зависимости от возраста и места покупки главные параметры в выборе обоев идут в такой последовательности: цвет, стиль рисунка, качество нижнего слоя. 

В основном все респонденты клеили обои в своей квартире или загородном доме. Причем загородный дом чаще указывали жители городов до 300 000, а съемное жилье имеет место в городах более 1 млн жителей. Гипермаркеты больше выбирают те, кто живет в городах более 300 000, до 300 000 чаще для покупки выбирают обойные магазины. Тут подсказка для тех, кто хочет открывать специализированный магазин. 

Причины покупки новых обоев просты: старые пришли в негодность, захотелось обновления, сделали ремонт — то есть в принципе наступило время обновлять интерьер и обои вместе с ним. А вот покупать обои по картинкам без физического контакта в той или иной степени готово 53% женщин до 55 лет. Старшее поколение скорее не готово к покупке онлайн.

ИНТЕРНЕТ-ПРИНЦЕССА (18-24)

Она живет в большом городе, у нее низкий доход. Живет в своей квартире или доме, где и клеила обои. Если где и будет покупать обои, то в строительном гипермаркете (как и родители — 40-летние). Откажется от обоев с блестками/декором и от просвечивающих, даже если они дешевые. Не готова клеить обои в туалет и на потолок. Готова покупать обои по видеообзорам и картинкам, но откажется, если будут плохие отзывы.

СПОНТАННАЯ ПОКУПТАЛЬНИЦА (25-34)

У нее средний доход. Она живет в своей квартире. Если город небольшой, то альтернативный вариант — свой дом. Может снимать жилье, если живет в крупном городе-миллионнике. Она почти с равной вероятностью отправится покупать обои в строительный гипермаркет или обойный магазин, в зависимости от того, что будет в доступности. Главным критерием в выборе для них является долговечность (обои можно мыть, царапать) и уже потом эстетичность. Вполне готова купить обои по картинкам и видеообзорам.

УРАВНОВЕШЕННАЯ МАМОЧКА (35-44)

У нее самый высокий доход. Она живет в своей квартире. Как и 18-летние отдаст предпочтение покупке в строительном гипермаркете. Если гипермаркета нет, то отправится в обойный магазин. Между двумя понравившимися вариантами с большей вероятностью выберет тот, что идет по акции. Главным критерием в выборе для нее является долговечность (обои можно мыть, царапать) и уже потом эстетичность.

ОСТОРОЖНАЯ ЦЕНИТЕЛЬНИЦА (45-54)

У нее средний доход ниже, чем у 35-летних. Она живет в своей квартире или в доме. С большей долей вероятности пойдет покупать обои в обойный магазин. И только потом выберет гипермаркет. Если будет сомневаться в выборе, то в равной степени доверится акциям или положительным отзывам. Главным критерием выбора обоев для нее остается долговечность.

ПРИВЕРЕДЛИВАЯ БАБУШКА (55+)

У нее самый низкий доход. Вероятнее всего, она пойдет покупать обои в местный обойный магазин. Купит обои, потому что понравился рисунок. При этом сочетание обоев с интерьером имеет для нее большее значение, чем их толщина. Между двумя понравившимися вариантами с большей вероятностью выберет тот, что идет по акции. Не готова покупать обои по видеообзорам и картинкам. Плохие отзывы заставят отказаться от покупки.

МУЖЧИНЫ

Подавляющее большинство мужчин, вне зависимости от возраста клеит обои в собственной квартире. В съемном жилье клеят приблизительно столько же, сколько и в загородном доме. Как и женщины, мужчины выбирают обои по рисунку. Обращают внимание на подходящий дизайн и плотность, но в меньшей степени, нежели женщины. В отличие от женщин больше склонны доверять консультации продавца, но менее падки на акции.

Вне зависимости от возраста и места покупки главными параметрами в выборе обоев: цвет и стиль рисунка. Вне зависимости от возраста пойдут покупать обои в обойный магазин или в строительный гипермаркет. Строительный рынок выберут охотнее, чем маркетплейс.

ГОТОВЫЕ К ЭКСПЕРИМЕНТАМ (18-24)

У него низкий средний доход (чуть выше, чем у пенсионеров). Выберет обои по рисунку и, возможно, подумает, хорошо ли они вписываются в интерьер. 

Важные критерии для выбора обоев —  в большей степени долговечность. Вполне купит понравившиеся обои по качественным картинкам, даже если у них плохие отзывы. Скорее откажется от обоев, которые просвечивают. С неохотой поклеит на потолок, но присмотрится к варианту обоев с блестками и к поклейке в туалете.

ОСТОРОЖНЫЕ ЭСТЕТЫ (25-34)

Его средний доход ниже среднего, но он не отчаивается. Выберет обои по рисунку и обратит внимание, хорошо ли он подходит к интерьеру. Для него имеет значение толщина обоев.  

Готов купить понравившиеся обои по качественным картинкам, но его смутит наличие плохих отзывов и блесток. Переклеивал обои, потому что прежние устарели и решили сделать капитальный ремонт. Любит ходить по гипермаркетам.

ПРОДУМАННЫЕ КОШЕЛЕЧКИ (35-44)

У него самый высокий доход среди всех возрастов. Выберет обои по рисунку. В меньшей степени имеет значение толщина обоев и то, как они подходят в интерьер. Скорее откажется от обоев, которые просвечивают. С неохотой поклеит на потолок и в туалет. Блестки скорее смутят. 

РАСЧЕТЛИВЫЕ ЭКОНОМЫ (45-54)

У него средний доход среди всех возрастов. Выберет обои по рисунку. Для него толщина обоев важнее того, как обои впишутся в интерьер. Его привлекают акции. Важный критерий для выбора обоев — долговечность. Для него имеет значение экономичность. Не готов покупать по картинкам, обои с блесками, клеить в туалет. 

КОНСЕРВАТИВНЫЕ ДЕДУШКИ (55+)

У него самый низкий средний доход среди всех возрастов. Выберет обои по рисунку. Придает значение толщине. Важные критерии выбора обоев — долговечность и плотность. Если обои понравились, то купит обои без отзывов.

Приведенные результаты исследования будут полезны всем участникам рынка, чтобы сформировать уникальное торговое предложение и лучше понимать конечных покупателей. Их возможности и желания. 

Исследование проводилось в рамках проекта «Россияне и обои: 2023», организованного для 9 Обойного конгресса службой маркетинга обойной фабрики «ПАЛИТРА». Опрос проводился на платформе Яндекс.Взгляд, количество участников: 1005 человек, из них 45% женщины, 55% мужчины. Территория проведения: Россия. Возраст: все население старше 18 лет.