Как работать с клиентами в узкой нише B2B

Уже больше пяти лет мы создаем IT-решения для страховых компаний в сфере логистики, а последние два года — и медицины. Это довольно узкая ниша со своими особенностями. По данным последнего годового отчета ЦБ РФ, в России зарегистрировано 140 страховых организаций — по сути, это практически все наши клиенты, текущие и потенциальные. 

Как же построить стратегию продвижения на таком рынке? В этом материале я поделюсь с вами нашим опытом и особенностями работы с клиентами в узкой нише b2b.

Пять тезисов, которые нужно учитывать при работе с корпоративными клиентами

Когда игроков на рынке очень мало, классические инструменты продвижения оказываются малоэффективны. Стратегия компании должна исходить из особенностей рынка. Вот пять тезисов, принятие которых поможет построить работу с клиентами в b2b:

Скорее всего, про ваш продукт уже знают. Если вы давно работаете в узкой нише, то всех возможных клиентов вы знаете в лицо. Как правило, они либо уже интегрировали какие-то из ваших продуктов, либо находятся в процессе интеграции. Поэтому тут практически нет контактов «вхолодную». Заказчики наверняка уже общались с разными представителями вашей компании — менеджером по продажам, коммерческим или финансовым директором и т.д.

Удержание клиента крайне важно. Отношениями с клиентом нужно дорожить в любом бизнесе. Но это становится особенно важно в b2b-сегменте, где компании на рынке можно пересчитать по пальцам. В бизнесе не так часто появляются новые игроки, и маркетинг направлен на удержание существующих клиентов, что обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых. Поэтому на первый план выходят оптимизация клиентского сервиса, продуктовые доработки и бренд-маркетинг.

Ваш продукт для клиента — инвестиция в его бизнес. В b2b клиент покупает у вас не товар или услугу, а предоставляет вам собственные финансы в обмен на то, что вы принесете ему в дальнейшем прибыль. От условий сделки часто зависит не просто развитие, но и позиция на рынке обеих компаний. Поэтому сделки здесь имеют долгий цикл согласования, а решения принимаются на основании данных и расчетов. Импульсивных покупок, свойственных b2c-сегменту, ожидать не приходится.

ЛПР имеют высокий уровень экспертности. Этот тезис исходит из предыдущего. Решение о сотрудничестве принимают на самом высоком уровне, зачастую группой лиц. Заявка идет от одного руководителя к другому, параллельно ее проверяет служба безопасности. Поэтому маркетинг здесь направлен на выявление точной потребности у всех ЛПР в цепочке согласования и на поиск весомых доводов для каждого из них. Ожидать, что здесь сработает агрессивный маркетинг, который давит на эмоции и FOMO (синдром упущенной выгоды), как в масс-маркете — странно.

Нужно знать конечного потребителя товара или услуги. Сегмент b2b предполагает, что у вашего клиента тоже есть покупатели. И зачастую продукт, который вы продаете, в конечном счете создает добавленную ценность именно для этих людей или компаний. Важно понимать особенности бизнеса вашего клиента и портрет его целевой аудитории, чтобы эффективно закрывать его потребности.

Советы по продвижению и коммуникациям в b2b

Итак, мы имеем несколько десятков или сотен потенциальных клиентов, а наш сложный продукт направлен на создание добавленной ценности для их бизнеса. Какие же инструменты для продвижения выбрать? Очевидно, что реклама в РСЯ и яркие заголовки в стиле «Распродажа в Черную пятницу» здесь будут малоэффективны. Делимся советами по продвижению, которые мы используем в «Инносетях»:

Оптимизируйте продукт. Постоянное улучшение продукта — отличный вариант, чтобы продемонстрировать преимущества работы с вами. Новая функция может стать дополнительным поводом для контакта с потенциальным клиентом, а также весомым аргументом для удержания текущих. Ваши клиенты будут видеть, что продукт развивается, а ваш бизнес учитывает потребности рынка. Поэтому важно закладывать эти улучшения, исходя из потребностей бизнеса клиентов. К примеру, на нашей платформе для сопровождения страхования грузов «Цунами» мы постоянно внедряем новые функции: автоматизацию обработки претензий с помощью робота, модуль для автоматического выявления мошенничества или сервис, увеличивающий кросс-продажи страховых продуктов в логистике.

Делитесь кейсами. Одним из основополагающих инструментов в привлечении клиентов в b2b выступают кейсы. Их можно публиковать как в собственных каналах, так и размещать в СМИ. Через кейс можно продемонстрировать экспертность, а также на примере показать, как вы можете решить проблему. Клиенты при принятии решения хотят посмотреть, как работает компания, увидеть, что вы делали что-то похожее, что вы решали проблемы намного сложнее, чем у них сейчас. Это вызывает доверие.

Будьте на виду у клиентов. Отраслевые мероприятия и конференции — место, где можно вживую встретиться сразу со множеством потенциальных заказчиков. Кроме того, участие на конференции в качестве спикера покажет вашу экспертизу и укрепит представление о вашей компании как о лидере направления. В вашей сфере не проводится специализированных мероприятий? Попробуйте организовать свое;)

Участвуйте в имиджевых проектах. Скорее всего, в вашей сфере или в вашем регионе проходят различные события. Участие или поддержка подобных проектов поможет сформировать имидж устойчивой и социально ответственной компании, а также найти новые связи и каналы для взаимодействия с партнерами. К примеру, мы активно участвуем в развитии IT-сообщества Калининграда и локальных молодежных проектах, тем самым подкрепляя образ надежного и неравнодушного работодателя.

Конечно, разработка стратегии по продвижению и клиентскому сервису сильно зависит от особенностей вашего продукта и ниши, в которой вы работаете. Но понимание базовых принципов работы со сложным продуктом в b2b поможет вам найти новых клиентов и построить продуктивное сотрудничество с текущими.