Как производителям готовой еды выстроить прочные отношения с потребителем

Бренд готовой еды в индивидуальной упаковке подчиняется тем же законам маркетинга, что и любой другой сфере на рынке. Производителям необходимо выстраивать долговременные эмоциональные отношения с потребителями, чтобы выделиться на фоне конкурентов и добиться долгосрочной устойчивости. 

Рынок готовой еды прирастает стремительно. Так в прошлом году он увеличился почти на 40% по сравнению с годом ранее. Кроме того, в пищевой индустрии доверие покупателя — главный капитал, ведь речь идет о здоровье и безопасности.

Все это делает инвестиции в продвижение и брендинге критически важными.

В числе наиболее эффективных инструментов сегодня наша компания рассматривает диджитал-продвижение, постоянное совершенствование упаковки, работу с инфлюенсерами, а также плотное взаимодействие с ритейлерами и e-grocery-площадками. 

Упаковка и брендинг 

Как показали собственные исследования компании Mr.Food, для покупателя один из ключевых факторов при выборе готовых блюд — упаковка. На решение о покупке влияет, видно ли блюдо внутри, удобно ли открыть упаковку, насколько она экологична, визуально привлекательна и позволяет ли материал есть прямо из нее. Быстро сканируя взглядом этикетку, потребитель должен составить как можно более полное представление о товаре: его составе, КБЖУ, размере порции. Так что чем честнее и прозрачнее будет информация — тем лучше для долгосрочных отношений с брендом. 

Отдельных слов заслуживают фото. Сегодня главное требование к ним — реалистичность. Различные секреты фуд-стилистов, необходимые для макетов в глянцевых журналах, обилие коррекции тут неуместны. Кадры должны быть привлекательными, аппетитными, но отражать реальный вид блюда.  

В дальнейшем совершенствовании упаковки многие производители готовой еды основу развития. Так, в будущем на упаковках могут появиться датчики контроля свежести, QR-коды, позволяющие геймифицировать клиентский опыт, будут использоваться более экологичные и при этом сохраняющие безопасность и качество еды материалы. 

Важное место в брендинге также занимает айдентика. Так, например, бренд Creative Kitchen рассчитан на сегмент «средний плюс». Его логотип, занимающий почти половину этикетки — черный с белым и бронзовым, что подчеркивает нишевость бренда. Именно это цветовое сочетание часто используется брендами категории люкс. Наш второй, более демократичный бренд Cook Chart — это «средний минус»-сегмент. И его упаковка меняется в соответствии с содержимым. И это всегда яркие, пробуждающие аппетит, насыщенные цвета: желтый, голубой, зеленый. 

Диджитал-продвижение 

Согласно статистике «РБК Исследования рынков», основные категории покупателей готовых блюд — люди 25-34 и 35-44 лет. Это 24% и 28% от всех потребителей соответственно. Они все реже готовят дома, предпочитая тратить время на работу, хобби, саморазвитие или отдых. Это активные пользователи сети Интернет, использующие его для работы, учебы, в поисках развлекательного контента, а также для шоппинга, в том числе для заказа еды. В результате чего именно разнообразные инструменты диджитал-продвижения становятся ключевыми для производителей готовой еды. 

Как правило, речь идет о совокупности инструментов: проработанном сайте, контекстной и таргетированной рекламе, SMM и SEO-продвижении, партнерских коллаборациях. 

Компаниям необходимо учитывать стиль поведения пользователей в Сети, их способы принятия решений о покупках. Так, например, миллениалы (1983–1997 годы рождения) при выборе товаров чаще полагаются на отзывы в Интернете, а зумеры (1997–2010 годы рождения) доверяют инфлюенсерам, что также влияет на выбор маркетинговой стратегии. 

Мы в продвижении активно используем социальные сети. Рассказываем на своих страницах о фабрике, где производятся блюда, чтобы наглядно продемонстрировать, что все процессы максимально безопасные. Транслируем миссию и ценности бренда, подчеркивая главные преимущества продукции — чистый состав и экономию времени. Показываем ситуации, когда готовая еда может выручить, делимся рецептами. Стараемся создать позитивную, легкую атмосферу в блогах, где уместно немного юмора. Наша задача — повысить лояльность не только к нашим брендам, но и ко всей индустрии готовой еды в целом. 

Такие форматы вызывают у молодежи куда большую симпатию, чем более традиционное ТВ. Более того, онлайн-продвижение позволяет лучше сегментировать аудиторию, эффективнее анализировать ее предпочтения и покупательское поведение, а также точнее высчитывать конверсию. 

Партнерство с ритейлерами 

Не имея собственной розничной сети, мы используем рекламные инструменты на площадках своих партнеров. Если говорить о сервисах доставки еды и маркетплейсах (OZON.Fresh, «Яндекс.Еда», «Самокат»), это выделенные промо-зоны, например баннеры с хитами, видеоконтент в приложения, где наглядно показываем блюдо, а также алгоритмическое продвижение на основе спроса. 

На оффлайн-площадках мы организуем промо-акции, чтобы у потребителя была возможность попробовать нашу продукцию, размещаем рекламу в бренд-медиа и каталогах ритейлеров. Периодически также участвуем в совместных ТВ-проектах. 

Зачастую готовая еда в индивидуальной упаковке — это спонтанная покупка. Даже когда человек знает, что ему нужно купить что-то из этого сегмента, он не задумывается, что именно, а принимает решение, стоя перед полкой магазина. Таким образом, внешний вид товара и мерчандайзинг играют в продвижении продукции очень большую роль. 

Классические каналы 

В заключение стоит сказать несколько слов о традиционных рекламных площадках. Для продвижения продуктов питания очень важны визуальные образы, поэтому предпочтительными каналами коммуникации в этом контексте являются ТВ и наружная реклама (печать с падением тиражей утратила свою эффективность). Что касается ТВ, это, безусловно, наиболее охватный канал, но сегодня инструментарий на телевидении дорогой, а процесс создания и согласования креативов сложный и долгий. 

Кроме того, как было сказано выше, для молодежи телевидение уже не является таким непререкаемым авторитетом, как для людей старшего поколения.

В целом продукты питания, хотя и рекламируются на ТВ, но не входят в топ категорий. Что же касается производителей готовых блюд, они и вовсе зачастую отдают предпочтение диджитал-продвижению. 

Так или иначе, в составлении медиаплана каждая компания выстраивает собственную стратегию, цель которой — создать узнаваемый, крепкий и вызывающий доверие бренд.