Прознозы в инфлюенс-маркетинге на 2025 год

В ландшафте отечественного SMM-рынка уже который год происходят серьезные изменения. То, что было трудно представить вчера, сегодня становится реальностью. Руководитель отдела маркетинга влияния СберМаркетинга Дмитрий Кирсанов рассмотрел гипотетические радикальные сценарии развития российского рынка SMM и рассказал, как с этим быть.

Прогноз №1: ИИ-контент станет доминировать в соцсетях

Большая часть контента в соцсетях будет создаваться с помощью искусственного интеллекта. В 2023 году эксперт Главного радиочастотного центра заявил, что к 2026 году до 90% диджитал-контента будет создаваться алгоритмами искусственного интеллекта или с их использованием.

Прогноз о доминировании ИИ-контента в соцсетях вполне оправдан — уже сейчас мы видим, как ИИ меняет подходы к созданию материалов: алгоритмы генерируют текст, изображение, видео, аудио. Проекты с креативами, сгенерированными нейросетями, регулярно появляются в медиа и участвуют в рекламных фестивалях. Но рост объемов такого контента требует прозрачности и регулирования — Instagram*, Google и TikTok ввели встроенные фильтры, чтобы помечать созданный нейросетями контент. На российских онлайн-площадках фильтров пока нет, однако регуляторы разрабатывают закон, который будет контролировать распространение сгенерированной ИИ информации.

Прогноз №2: ускорится потребление контента

Сейчас фокус внимания составляет 2–3 секунды. Но количество контента растет — глубина и качество внимания аудитории к рекламным сообщениям могут сократиться до 0,5–1 секунды. У маркетологов останется совсем мало времени на то, чтобы привлечь внимание пользователей.

Возможно, в ближайший год фокус внимания не упадет драматически, но в перспективе нескольких лет — когда поколение альфа станет платежеспособным — мы увидим, насколько сильно отличаются барьеры и восприятия контента. Пока никто из нас не представляет долгосрочный и негативный эффект от рекомендательных лент в соцсетях, но мы видим, что в разных странах власть на законодательном уровне запрещает детям до 16 лет пользоваться соцсетями — это прецедент.

Прогноз №3: работу с блогерами значительно усложнит госрегуляция по всему миру

По мере роста инфлюэнс-маркетинга во всем мире будет увеличиваться и контроль за ним. С одной стороны, законодательная регуляция поможет сделать рынок максимально прозрачным, с другой — из-за сложности оформления рекламных размещений сфера рискует потерять крупных инфлюэнсеров. Так, например, обязательная регистрация блогеров в реестре Роскомнадзора, введение ОКВЭД для блогерской деятельности и ужесточение контроля за соблюдением маркировки рекламы может привести к сокращению количества инфлюэнсеров и к отказу от нативной рекламы.

Разумеется, сценарий, при котором значительная часть блогеров откажется от постинга из-за новых ограничений, фантастический. Но уровень государственного внимания к такому важному и объемному сегменту рынка продолжится и будет усиливаться. Самое главное — строго следовать букве закона, участвовать в профильных комитетах, получать официальные обоснования от регулирующих органов при малейших сомнениях в правомерности той или иной процедуры.

Прогноз №4: маркетплейсы заменят соцсети

Тренд на интеграцию функционала соцсетей в маркетплейсы стал набирать обороты с периода пандемии. В этом году прирост аудитории составил +12% по сравнению с 2023-м, более половины населения (60%) страны старше 12 лет ежемесячно проводят время на e-com-площадках Wildberries, Ozon и других, совершая в среднем 37 запросов. Помимо товаров маркетплейсы продают рекламные размещения. Также можно ожидать, что некоторые из игроков вступят в неожиданные партнерства, как это уже сделали Wildberries и крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor.

Вполне вероятно, что в ближайшие пять лет у маркетплейсов появится более расширенный функционал соцсетей — они станут не только точкой продаж, но и платформой для общения, вдохновения и взаимодействия брендов с клиентами. Поэтому есть смысл учитывать маркетплейсы в стратегии продвижения не только как рекламные площадки, но и как платформы для взаимодействия с аудиторией — используйте по максимуму их контентные возможности и оперативно тестируйте новые функции.

Прогноз №5: если YouTube станет полностью недоступен

Если в 2025 году YouTube станет недоступен, ситуация для рынка SMM и инфлюэнс-маркетинга может измениться. Предпосылки есть: в 2024-м, после замедления YouTube, в топ-3 популярных платформ России произошла перестановка: YouTube переместился на третье место, на втором оказался VK, на первом— Telegram. DAU Rutube выросло до 9 млн пользователей. Однако с 15 декабря трафик иностранного видеосервиса просел еще сильнее, замедление коснулось и пользователей мобильного интернета, которые прежде не испытывали неудобств при просмотре контента.

Вероятность этого прогноза средняя. Если YouTube станет недоступен полностью, рынок быстро адаптируется — изменится распределение рекламных бюджетов. Рынок испытывает шок в моменте, как это было после блокировки Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Но, например, сейчас есть сразу две крупные отечественные платформы — «VK Видео» и Rutube. Тестируйте и пробуйте. Также существует вероятность, что Telegram интегрирует новые возможности для создания, размещения и продвижения видеоконтента — поскольку этот формат был и остается самым популярным.