Как анализ ЦА помогает найти инсайты для продвижения недвижимости

«Рынок недвижимости переживает непростые времена, поэтому очень важно привлечь внимание потенциальных покупателей, донести до них ценность нашего предложения. Поведение покупателей требует изучения, нам важно было понять, где искать клиентов и как создавать сообщения, резонирующие с ними» — исполнительный директор Прогресс-Строй Илья Мальцев.

Шаг 1. Определение аудитории и портрета покупателя

Целевую аудиторию сформировали из экономически активных клиентов Сбербанка в Ярославле. Для этого использовали анализ больших данных, дополненный технологиями нейромаркетинга¹ и AI-кластеризации².

В выборку вошли те, кто проявил интерес к покупке недвижимости — изучал предложения о продаже квартир или ипотечные программы. Также оценивались следующие характеристики:

•  уровень дохода (не ниже 40 тыс.рублей в месяц);
• наличие сбережений;
• долговая нагрузка, включая ипотеку;
• семейный статус;
• дети или намерение их завести;
• наличие автомобиля.

Оказалось, что активнее всего покупкой квартиры интересуются мужчины 35–44 лет. Помимо них возможность приобретения недвижимости рассматривали группы 25–34 лет и 45–54 лет, которые изначально не считались приоритетными. Так, исследование позволило выявить дополнительные аудитории для продвижения ЖК «Ин Парк».

 «В каждом сегменте аудитории прослеживаются определенные интересы и паттерны поведения — частота походов в рестораны, любимые виды путешествий и т. д. Эти данные можно использовать при выборе рекламных форматов, механик и локаций. Например, настроить таргетинг на посетителей семейных кафе» — комментируют эксперты Сбер Бизнес Софт.

Чтобы углубить исследование, специалисты использовали поведенческую разметку на основе нейромаркетинга. Это позволило выделить эмоциональные триггеры для каждого сегмента. У семей с детьми это безопасность и простор, у индивидуалистов — скорость сдачи и цена объекта. С помощью таких знаний проще достучаться до покупателей в рекламных сообщениях.

Также команда Сбер Бизнес Софт применила AI-кластеризацию для создания портретов клиентов. К примеру, профиль потенциального покупателя трехкомнатной квартиры таков: семейный мужчина 35–44 лет, с автомобилем, детьми дошкольного и школьного возраста, любит ЗОЖ, доход — от 160 тыс. рублей в месяц.

Опираясь на эти профили, эксперты Сбер Бизнес Софт дали рекомендации по продвижению ЖК «Ин Парк». Для каждой группы потенциальных клиентов были сформированы уникальные торговые предложения (УТП) и список каналов коммуникаций. Все это позволяет сделать маркетинг точечным и персонализированным.

Дополнительно заказчику предоставили рекомендации по продвижению на главных сайтах объявлений для застройщиков, геосервисах и в соцсетях. Были предложены оптимальные UX/UI³-решения для повышения удобства пользования сайтом «Прогресс-Строй».

Шаг 2. Анализ конкурентов

Вторая часть исследования была посвящена анализу активности конкурентов в цифровых каналах, ключевых особенностей продвижения, УТП и узнаваемости бренда для каждого. Прогресс-Строй оказался не самым известных застройщиком в городе, хотя продвигаемый им ЖК «Ин Парк» по популярности не уступает другим проектам, сдающимся в 2026 году.

Также команда Сбер Бизнес Софт выделила главные механики продвижения. Почти все конкуренты продвигаются в одних и тех же каналах (сайтах объявлений и геосервисах), но не используют все возможности этих площадок и не применяют платное продвижение в поисковиках.

В результате исследования для Прогресс-Строй сформировали рекомендации по отстройке от конкурентов и продвижению. В них — работающие тактики по оптимизации карточек на каждом сайте объявлений, привлечению внимания в социальных сетях, на геосервисах, а также в СМИ.

Шаг 3. Формирование рекомендаций по продвижению

На основании рекомендаций предыдущих этапов разработана стратегия продвижения проекта «Ин Парк». Определены каналы для максимального охвата аудитории и привлечения потенциальных покупателей.

Прогресс Строй может самостоятельно распределить ресурсы на продвижение в зависимости от своих целей. Например, направить 30% усилий на повышение узнаваемости бренда и 70% — на лидогенерацию. Кроме того, рекомендации позволяют протестировать любые предложенные площадки и на основе экспериментов понять, какие из них дают желаемый результат.

¹ Нейромаркетинг — область исследований, направленная на глубокое понимание психологических механизмов принятия решений покупателями

² AI-кластеризация — объединение в группы схожих объектов или данных по определенным признакам с помощью машинного обучения

³ UX — User Experience — пользовательский опыт. UI –User Interface — пользовательский интерфейс