Основные виды продуктовых метрик

Как в разработке, так и в консалтинге все решения принимают на основе цифр, поэтому метрики — самый быстрый способ сделать любой продукт полезным и прибыльным. Продуктовые метрики помогают компаниям понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом, насколько эффективны внедренные функции  и какие аспекты требуют улучшения. Без четких показателей невозможно объективно оценить, достиг ли продукт своих целей, удовлетворяет ли он потребности аудитории и насколько эффективна стратегия развития.

Об основных видах продуктовых метрик, которые позволяют отслеживать ключевые аспекты продукта на разных этапах жизненного цикла, рассказывает технический директор Группы компаний «Цифровые привычки» Дмитрий Романов.

Что такое продуктовые метрики 

Продуктовые метрики — это набор показателей, которые используют для оценки эффективности продукта или сервиса. Они помогают разработчикам понять, насколько продукт соответствует ожиданиям пользователей. 

Основная цель метрик — измерить пользу и прибыльность продукта, опираясь на цифры. С помощью них можно понять, в какую сторону развивать продукт: какие функции добавить, а какие убрать, что улучшить в дизайне и маркетинге, какие товары/услуги ввести в ассортимент. 

Так, разработчики FinTech продуктов используют продуктовые метрики для улучшения системы рекомендаций финансовых услуг для каждого пользователя. 

Например, Финейтив разработала модульную инвестиционную платформу, которая интегрируется во фронтальную систему банков. Клиенты банка могут создать личный кабинет инвестора, пройти школу финансовой грамотности и следить за доходностью ценных бумаг. 

Чтобы сделать приложение полезнее для каждого инвестора, системы аналитики собирают информацию об опыте пользователей, финансовых целях и пакетах акций в портфеле. Новичкам приложение может рекомендовать полезные статьи, пакеты низкорискованных активов и менторство от профессиональных трейдеров. Опытным — дополнительные способы приумножить свои активы, углубленные курсы и вебинары, безопасные способы проведения сложных сделок. 

Такой подход напрямую влияет на показатели вовлеченности: чем чаще система угадывает предпочтения, тем чаще пользователи возвращаются в приложение и пользуются финансовыми услугами. 

Универсальные продуктовые метрики 

Любому разработчику важно знать, сколько человек пользуются его продуктом, сколько денег уходит на маркетинг, какое количество пользователей довольны сервисом, а кто перестает им пользоваться уже после первой сессии. Все эти показатели мы измеряем с помощью универсальных метрик.

North Star Metric (NSM), Метрика полярной звезды — главная метрика, которая лучше всего отражает успех продукта. NSM служит ориентиром для всех действий, связанных с развитием и управлением продуктом.  

У каждого бизнеса может быть своя «полярная звезда». У банковского приложения — количество активных пользователей и транзакций за месяц. У ритейла — объем продаж за день/месяц, средний чек и лояльность клиентов. 

Daily Active Users (DAU) и Monthly Active Users (MAU) — метрики, измеряющие количество пользователей, которые ежедневно и ежемесячно активно используют продукт или услугу.

Если компания зафиксировала 1000 уникальных сессий в приложении за один день, DAU = 1000 пользователей.

Пример расчета MAU:

В течение месяца было зафиксировано 30 000 уникальных пользователей, причем каждый пользователь мог посетить сайт или использовать приложение больше одного раза. 

MAU = 30000 / 30 дней = 1000 пользователей

Это значит, что в среднем 1000 уникальных пользователей активно использовали продукт или сервис хотя бы один раз в месяц.

Session Duration или продолжительность сессии — метрика, которая измеряет среднее время, проведенное пользователем на сайте или в приложении за одно посещение.

Пример расчета Session Duration:

Компания фиксирует время входа и выхода каждого пользователя на сайте. За неделю было зарегистрировано 1000 сессий, и суммарное время всех сессий составило 100 часов. Тогда session duration составит:

Session duration = Суммарное время сессий / Количество сессий = 100 часов / 1000 сессий = 60 секунд

Это значит, что средняя продолжительность одной сессии составляет 60 секунд.

Customer Acquisition Cost (CAC) — это метрика, которая показывает, сколько денег компания тратит на привлечение одного нового клиента. CAC помогает управлять маркетинговыми бюджетами, оценивать эффективность разных каналов и планировать расходы на будущее. 

CAC рассчитывается путем деления затрат на маркетинг и продажи на количество новых клиентов, привлеченных за определенный период времени.

Допустим, компания за месяц потратила 100 000 рублей на продвижение и привлекла 1000 новых клиентов. Тогда CAC составит:

100 000 / 1 000 = 100

Это значит, что компания потратила в среднем 100 рублей на привлечение каждого нового клиента.

Retention Rate или коэффициент удержания клиентов — метрика, которая показывает долю клиентов, продолжающих пользоваться услугами компании после первого взаимодействия. Как правило, удерживать существующих клиентов намного дешевле и эффективнее, чем привлекать новых. Поэтому чем выше RR, тем больше прибыли получает компания. Увеличить RR можно с помощью программ лояльности, дополнительных скидок и предложений для постоянных пользователей. 

Коэффициент удержания рассчитывается как отношение числа клиентов, остающихся активными на конец периода, к числу клиентов на начало периода.

Например, компания начала год с 100 клиентами и закончила год с 80 клиентами. Рассчитаем Retention Rate:

(80 / 100) * 100% = 80%

Значит, 80% клиентов остались с компанией в течение года.

Если компания знает, что каждый новый клиент приносит ей в среднем 10 000 в год, а Retention Rate составляет 80%, она может оценить ежегодный доход от удержания клиентов:

10 000 * 80% * 100 клиентов = 800 000

Так, благодаря удержанию клиентов, компания получает 800 000 дополнительного дохода ежегодно.

Churn Rate или коэффициент оттока клиентов — это метрика, показывающая долю клиентов, которые прекратили пользоваться услугами компании в течение определенного периода времени. Высокий процент CR указывает на то, что продуктом неудобно пользоваться или он не несет нужной ценности. 

Churn rate рассчитывается как отношение числа потерянных клиентов к общему числу пользователей на начало периода.

Допустим, компания начала год со 100 клиентами и потеряла 20 клиентов в течение года. Тогда Churn Rate составит:

(20 / 100) * 100% = 20%

Получается, 20% клиентов покинули компанию в течение года.

Lifetime Value (LTV) или пожизненная ценность клиента — это метрика, показывающая ожидаемую прибыль, которую принесет клиент за весь период сотрудничества с компанией. LTV рассчитывается путем умножения среднего дохода с одного клиента на среднее время, в течение которого клиент остается активным.

Например, средний доход с одного клиента составляет 10 000 рублей в год, а средний срок сотрудничества клиента с компанией составляет 5 лет. Тогда LTV составит:

10 000 рублей/год * 5лет = 50 000 рублей. 

Это значит, что каждый клиент в среднем приносит компании 50 000 рублей дохода за весь период взаимодействия.

Net Promoter Score (NPS) — метрика, которая измеряет степень удовлетворенности клиентов и их желание рекомендовать компанию другим людям. NPS рассчитывается путем опроса клиентов, где их просят оценить по шкале от 0 до 10, насколько они порекомендуют компанию друзьям или коллегам.

Допустим, компания провела опрос среди 100 клиентов и получила следующие ответы:

• 50 клиентов оценили вероятность рекомендации на 9 или 10 баллов (promoters).
• 30 клиентов оценили вероятность рекомендации на 7 или 8 баллов (passives).
• 20 клиентов оценили вероятность рекомендации на 0-6 баллов (detractors).

Тогда NPS рассчитываем следующим образом:

NPS = % promoters — % detractors = (50/100) — (20/100) = 30% 

Если NPS ниже 50%, значит стоит поработать над качеством продукта и сервисом.

Отраслевые метрики для мобильных приложений

Мы 10 лет разрабатываем мобильные решения для ритейла, банковских и страховых продуктов. Работаем с проектами как для внутренней, так и внешней аудитории. Вне зависимости от сферы, для приложения главное — это востребованность у пользователей. Мы изучаем, насколько удобно пользоваться продуктом и как часто человек возвращается в приложение, как быстро отвечает техподдержка и какие новые функции можно запустить в следующей версии. 

4 основные метрики, на которые мы ориентируемся в работе: 

Activations Rate или коэффициент активаций — метрика, измеряющая долю пользователей, которые активировали мобильное приложение после установки. Большое значение этот коэффициент имеет при запуске MVP. Activations Rate помогает понять, насколько продукт интересен целевой аудитории и стоит ли запускать полноценную версию. 

Пример расчета Activations Rate:

Компания получила 1000 установок своего мобильного приложения, и 500 из них активировали его. Тогда Activations Rate составит:

Activations Rate = Количество активированных пользователей / Общее количество установок

= 500 / 1000 = 50%

Это значит, что 50% пользователей, установивших приложение, активировали его.

Sticky Factor или коэффициент «прилипчивости» — метрика, которая измеряет, насколько часто пользователи возвращаются в мобильное приложение после первой активации.

Допустим, компания получила 1000 первых активаций своего мобильного приложения, и 500 из них вернулись к использованию приложения в течение недели. Тогда Sticky Factor составит:

Sticky Factor = Количество вернувшихся пользователей / Общее количество первых активаций

= 500 / 1000 = 50%

Это значит, что 50% пользователей, впервые активировавших приложение, вернулись к его использованию в течение недели. 

Uninstall Rate или коэффициент удалений — метрика, измеряющая долю пользователей, которые удалили мобильное приложение после установки.

Допустим, компания получила 1000 установок своего мобильного приложения, и 200 из них удалили его. Тогда Uninstall Rate составит:

Uninstall Rate = Количество удалений / Общее количество установок = 200 / 1000 = 20%

Это значит, что 20% пользователей, установивших приложение, удалили его. Чтобы увеличить UR, важно понять, почему пользователи уходят. Например, из-за слишком сложной регистрации, неудобного интерфейса или частых технических сбоев. 

App Crashes Rate или коэффициент сбоев приложения — метрика, которая измеряет долю пользователей, столкнувшихся с ошибками или сбоями в работе мобильного приложения.

Допустим, компания получила 1000 активаций своего мобильного приложения, и 100 из них сообщили о сбоях. Тогда App Crashes Rate составит:

App Crashes Rate = Количество сообщений о сбоях / Общее количество активаций = 100 / 1000 = 10%

Это значит, что 10% пользователей, активировавших приложение, столкнулись с ошибками или сбоями. 

Отраслевые метрики для BaaS

BaaS (Banking as a Service) — это B2B бизнес-модель, при которой разработчики дают в аренду или продают в качестве услуги собственные банковские сервисы и продукты. 

Наша команда Финейтив разработала сервис, который предоставляет автоматизированные банковские системы и решения для дистанционного банковского обслуживания.

Для оценки эффективности собственных BaaS решений мы используем следующие метрики:

MRR (Monthly Recurring Revenue) или ежемесячный повторяющийся доход. MRR может измерять, сколько компаний платят за аренду банковских продуктов каждый месяц.

ARPA (Average Revenue Per Account) или средний доход на одного клиента. Если вы предлагает разные тарифные планы для аренды банковских продуктов, ARPA может показывать, сколько в среднем компания зарабатывает на каждом клиенте, в зависимости от выбранного плана.

CAC (Customer Acquisition Cost) или стоимость привлечения клиента. Банк может оценивать, сколько стоит привлечь нового клиента на платформу аренды банковских услуг через маркетинговые каналы. 

Выбор метрик на разных этапах развития продукта

Выбор метрик для цифрового продукта зависит от стадии его жизненного цикла. 

Например, на этапе запуска нового продукта мы меньше смотрим на финансовые показатели, но внимательно изучаем, сколько пользователей установили приложение или зашли на сайт, а сколько ушло после первой сессии. Или насколько быстро человек может дойти до целевого действия: оплатить корзину, записаться на курс, создать банковский счет, выбрать страховку, не обращаясь в техподдержку. Если эти показатели в норме, значит, продукт попадает под запрос пользователей, а прибыль не заставит себя долго ждать. Если видим, что что-то идет не так, проводим опросы и читаем отзывы, проверяем скорость загрузки страниц и находим ошибки. Чем быстрее исправляешь неровности, тем больше пользователей удается сохранить. 

На этапе роста переключаем внимание на частоту пользования продуктом и уровень лояльности. Пользователи уже успели изучить продукт, привыкнуть и даже привязаться к знакомому интерфейсу. Нецелевая аудитория постепенно уходит, приходит больше целевой и появляются постоянные пользователи. Здесь мы улучшаем сервис, вводим программы лояльности и дополнительные бонусы для постоянных клиентов. Уже можем посчитать и проанализировать расходы на маркетинг и стоимость одного привлеченного пользователя. А еще изучить маржинальность и решить, какие маркетинговые каналы оставить, а от каких отказаться. 

На стадии зрелости продукт максимально устойчивый: устранены все недочеты, протестирован и запущен весь функционал, есть рабочая маркетинговая стратегия и прибыль. На этом этапе повышаем показатели лояльности, увеличиваем скорость обновлений, оптимизируем процессы, изучаем новые рынки и внедряем инновации. 

Выбор правильных продуктовых метрик — важный шаг в разработке и управлении продуктом. Метрики помогают оценить полезность продукта, вовремя найти недочеты, выбрать нужные каналы для продвижения и определить, куда двигаться на следующем этапе развития.