Кому и зачем нужна коммуникационная стратегия

Что такое коммуникационная стратегия

Прежде чем приводить аргументы «за» или «против» коммуникационной стратегии, необходимо разобраться с тем, что же она собой представляет. Начнем с того, что существует очень разное понимание коммуникационной стратегии не только со стороны бизнеса, но и внутри профессионального сообщества. Поэтому пожертвуем некоторой глубиной смыслов и будем совместно определять стратегию как некий план, созданный в результате анализа потребностей бизнеса, исследовательской деятельности, креатива и коммуникационного опыта. Коммуникационная стратегия нужна, прежде всего, для того, чтобы эффективно реализовывать коммуникации. Иначе говоря, ясно формулировать цели и задачи коммуникаций, находить неочевидные инсайты, понимать потребности целевых аудиторий, выбирать наиболее удобные способы и формы донесения коммуникационного сообщения, а также измерять результаты коммуникационной активности и, при необходимости, их корректировать.  

Аргументы против разработки коммуникационной стратегии

Аргументов против необходимости «ясно формулировать цели коммуникаций и эффективно планировать коммуникационную деятельность» я за свою более чем 20-летнюю практику, признаться, не встречал, но, справедливости ради, надо отметить, некоторые организации в своем понятийном аппарате не используют термин «коммуникационная стратегия». Но отдельные элементы стратегии или даже наличие некого плана еще не сама стратегия. В большинстве случаев коммуникационный план не перерастает в стратегию потому, что внутренний заказчик не понимает, какие плюсы ему принесут лишние расходы на разработку полноценной коммуникационной стратегии (включающей аналитический и креативный блок), либо не видит смысла в ее разработке в постоянно меняющихся условиях. Таким образом, у нас есть, как минимум, два аргумента против разработки коммуникационной стратегии:

• нет связи (или она неочевидна для внутреннего заказчика) между коммуникационной стратегией и повышением эффективности самих коммуникаций: «У нас есть коммуникационный план и у нас все работает. Мы все и так про себя знаем, зачем нам тратить ресурсы на полноценную стратегию?»
• опыт собственника бизнеса (топ-менеджера) подсказывает, что любая коммуникационная стратегия не работает в условиях постоянных изменений: «Пока вы разрабатываете стратегию, внешняя среда меняется кардинально, а только что созданную стратегию необходимо уже корректировать»

К этим контраргументам можно добавить еще несколько: стратегия нужна, но не хватает времени или не хватает ресурсов, а также негативный опыт (у нас была стратегия, но она оказалась нерабочей) и многое другое. 

Аргументы за коммуникационную стратегию

Во-первых, понять и принять тот факт, что турбулентность и кризис — это не нечто необычное для бизнеса, а скорее норма, но это вовсе не означает отказ от стратегического планирования. Каждый раз, когда кризис наступает, первое, что делают специалисты по коммуникациям — «зачехляют» расходы на стратегическое планирование по принципу: «Зачем нужна коммуникационная стратегия, если бизнес-стратегия не работает и вообще не понятно, что будет завтра?». Абсолютно логичный и понятный аргумент, однако опыт показывает, что пережить сложные времена со стратегией легче, чем без нее. Да, действительно, во время любого кризиса выясняется, что, принятая в относительного благополучный период, стратегия дает трещины, поскольку «фундамент», на который она опиралась радикально изменился. Тем не менее, лучше иметь хоть какую-то стратегию, чем не иметь ее вовсе и вот почему:

• Сам факт наличия коммуникационной стратегии говорит об уровне управленческой культуры в организации. Коммуникационная стратегия не может существовать в отрыве от бизнес-стратегии, а следовательно компания, в которой такая стратегия есть — это уже организация с развитой системой корпоративного управления, что повышает ее шансы выжить в период кризиса. 
• Стратегия необходима, поскольку позволяет определиться с целями, аудиториями, задачами, инструментами, ресурсами и возможностями, а также методами оценки достижения заявленных целей. Если организация задумывается о том, что она хочет достичь и как она собирается измерять достигнутое — это уже половина дела! 
• Стратегия позволяет скоординировать усилия различных департаментов внутри организации и минимизировать коммуникационные расхождения в транслировании позиции компании.
• Стратегия — это гарантия получения большего за меньшие вложения. Реализация любой информационной кампании при наличии ясной стратегии дает экономию, выраженную в бюджете или человеческих ресурсах.

Можно ли добиться успеха без стратегии? Да, можно. Есть два варианта: первый — случайным образом и, как правило, через хайп или удачный креатив (но тиражировать данный успех без последующего осмысления, каковым и является стратегия, будет чрезвычайно затруднительно), второй — потратив намного больше средств, чем вы бы потратили, имея коммуникационную стратегию. 

Часто от коллег приходится слышать, что сам факт наличия стратегии — это, конечно, хорошо, но на практике в период трансформации никакая стратегия не работает. Да, действительно, это так, коммуникационная стратегия — не Библия. Любая стратегия корректируется в зависимости от внешних обстоятельств. При определенных обстоятельствах эти изменения могут быть настолько масштабными, что потребуют кардинального пересмотра текущей стратегии. Главное, что нужно понимать — стратегия не то, что с точностью в 100% будет реализовано. Корректировки возможны и необходимы. Любая стратегия — это в первую очередь про то, как понимает и осознает себя та или иная организация и насколько логичны и, следовательно, эффективны ее коммуникации.