Скидки как неочевидный индикатор проблем в бизнесе

Большинство компаний скидки воспринимают как инструмент продаж, применяемым для привлечения покупателей, увеличения объемов продаж, стимулирования спроса или быстрой реализации залежавшихся складских остатков. И начинают анализировать скидки только тогда, когда падает прибыль.Но к этому моменту скидка уже является не причиной проблемы, а ее следствием.

В практике финансового анализа скидки часто оказываются индикатором изменений в бизнесе. Как правило они предоставляются менеджерами на основе опыта работы в компании:
1. На первых порах предоставление скидки становится более частым явлением.
2. Затем растет размер этих скидок. 
3. Затем скидка становится обязательным элементом сделки.
За каждой такой скидкой всегда есть аргумент, который говорит о необходимости ее применения…

При этом план продаж остается на приемлемом уровне. Если собственник не участвует в продажах или не контролирует продажи как процесс, рост предоставления скидок проходит незаметно. Таким образом, выручка сохраняется, а вот цена получения этой выручки для собственника начинает расти. Если отследить регулярность предоставления скидки, то это будет первым сигналом изменения рынка.

Что скрывается за ростом скидок
Для бизнеса важно не само снижение цены, а то, какой объем дополнительной выручки потребуется, чтобы компенсировать потерю маржи. Если раньше для заключения сделки хватало скидки в 3-5%, то дальше размер ее только растет. Самое опасное, что этот процесс обычно происходит постепенно и редко становится предметом обсуждения на уровне собственника.  И в итоговых суммах выручка может быть сопоставима, а вот операционная прибыль уже нет. 

Если для заключения сделки вчера было достаточно скидки 3–5%, а сегодня требуется 10–15%, значит изменился не размер скидки, а сам бизнес. И нужно разбираться с причинами этого.

Что может скрываться за ростом скидок:
1. Изменение ЦА. Клиентов стало меньше, их чувствительность к цене выросла, потребность в продукте снизилась.
2. Изменилось поведение конкурентов на рынке: появились новые, конкуренты стали снижать свои цены.
3. Изменилась ценность продукта. Цена стала неконкурентоспособна. То что раньше было ценностью, теперь перестало быть таковой.
4. Скидка стала для менеджеров основным инструментом ускорения сделки.
Во всех этих случаях скидка является индикатором проблемы, ее результатом.

Как определить причину роста скидок

На практике финансист редко видит скидку напрямую.

В управленческой отчетности обычно отражается уже фактическая цена продажи — та сумма, которую компания реально получила от клиента.

Поэтому первым сигналом чаще становится изменение среднего чека. Если в учетной системе не предусмотрено отражение скидок, то нужно следить за динамикой изменений среднего чека по номенклатуре или группе от периода к периоду.

Если же скидки фиксируются в системе — вручную или по правилам прайс-листа, то их можно будет увидеть в отчете.

Например, в 1С УТ этот отчет называется Валовая прибыль. В нем должны быть выведены поля: заказ, номенклатура, клиент, менеджер, выручка, скидки, себестоимость. И в этом отчете можно будет увидеть и итоговую цену сделки, и сумму всех уступок, и маржу.

Если объем продаж остается стабильным, а средняя цена начинает снижаться, возникает вопрос: почему это происходит?

Причин может быть несколько:
- Компания могла изменить ценовую политику.
- Могло произойти смещение спроса в сторону более дешевых продуктов.
- Могли измениться условия работы с отдельными клиентами.
- А могли начать расти скидки.

Поэтому следующий шаг — анализировать данные глубже.

Смотреть по товарным группам, отдельным продуктам, менеджерам, клиентским сегментам, поставщикам.

Проверять, соответствует ли фактическая цена той ценовой политике, которую компания для себя определила.

Например, если в начале года было принято решение повысить цены на 10%, финансисту важно понять: сохранилось ли это повышение в реальных продажах или большая его часть была компенсирована дополнительными скидками.

Именно здесь возникает потребность видеть не только фактическую цену реализации, но и размер отклонения от прайс-листа.

Когда в отчетности появляются одновременно прайсовая цена, фактическая цена и сумма скидки, скидку начинают отслеживать в отчетности отдельной строкой.

Когда скидка становится объектом анализа 
Сам факт скидок не является проблемой. Во многих компаниях они предусмотрены коммерческой политикой и помогают привлекать клиентов. Если размер скидок стабилен и укладывается в принятые правила, обычно дополнительного внимания к ним не требуется. 

Объектом анализа скидка становится когда:
-   скидка начинает влиять на ключевые показатели бизнеса: средний чек, маржинальность, прибыльность отдельных клиентов или товарных групп,
- скидки начинают расти, концентрироваться вокруг отдельных поставщиков, менеджеров или категорий товаров.
 Финансисту в этих случаях важно понять причины этих изменений.

Практический кейс

Именно такой анализ я проводила в мебельной компании, когда стали падать обороты. Работая с фабриками, компания предоставляла скидки двух типов: в рамках дилерского соглашения, в зависимости от объема заказа, и от лица самой компании. Детальный анализ скидки показал, что: 
- условия дилерских соглашений по разным фабрикам существенно различались. По части поставщиков размер обязательной скидки был ниже, чем у конкурирующих производителей.
- скидки от лица компании стали варьироваться в диапазоне 3-21% от выручки, частично для того чтобы компенсировать менее выгодные условия для клиента, частично для того чтобы закрыть сделку быстрее. 

Для собственника это стало неожиданностью: на каждый миллион выручки около 200 тысяч приходилось на скидки. При таких значениях скидка начинает существенно влиять на маржинальность бизнеса. Фактически в отдельных сделках компания уступала клиенту сумму, сопоставимую с размером собственной прибыли.

При этом каждая из скидок отдельно выглядела небольшой и вполне обоснованной. Но в совокупности их влияние на финансовый результат оказалось значительно больше, чем предполагал собственник. 

Именно такие ситуации показывают, почему скидки редко становятся предметом системного анализа. Они распределены между разными клиентами, менеджерами и поставщиками. В ежедневной операционной работе их влияние практически незаметно.

Дальше  пошли делать анализ глубже:
-  по каким поставщикам менеджеры чаще предоставляют дополнительные скидки. Важно было понять, не концентрируются ли скидки вокруг отдельных фабрик. Если дополнительные скидки регулярно возникают только по одному поставщику, проблема может быть не в менеджерах, а в самом продукте, ценовой политике фабрики или изменении спроса на эту категорию. В таком случае имеет смысл не только работать с продажами, но и обсуждать ситуацию с производителем. 

-  какие товарные группы продаются только со скидкой. Если клиент готов покупать товар только при дополнительном снижении цены, это может говорить о снижении конкурентоспособности продукта, появлении более дешевых аналогов или изменении ожиданий покупателей. Важно было понять, касается ли проблема отдельных товарных групп или рынок меняется в целом. 

- какие сотрудники чаще используют скидки как основной инструмент продаж. Если повышенный уровень скидок связан с конкретными менеджерами, причина может быть не в рынке и не в продукте. В этом случае стоит анализировать навыки продаж, аргументацию ценности продукта и соблюдение коммерческой политики компании. 

- по каким клиентам даются скидки и с какой целью. Потому что тогда появляются вопросы: это новые клиенты или постоянные; крупные или мелкие; прибыльные или убыточные; действительно ли скидка влияет на объем закупок.

Важно было понять, действительно ли дополнительные скидки приводят к росту объема продаж или компания просто уступает в цене без получения встречной выгоды. Такой анализ позволяет увидеть клиентов, которые требуют постоянных уступок, но не обеспечивают соответствующего роста выручки или прибыли. 

Анализ скидок показал различия между поставщиками, поведением менеджеров и изменениями спроса, которые раньше оставались незаметными. 

Как вернуть контроль над маржой
По итогам анализа, были внедрены следующие изменения:
1. Определен размер скидок, который менеджер мог дать. Больший размер шел на согласование с финансовым директором и собственником.
2. Скидка предоставлялась в обмен на уступку от клиента: отзыв на сайте, больший объем закупки, более долгий срок контракта.
3. Менеджер при расчете коммерческого предложения видел маржу по сделке и как она влияла на его бонус.
Это позволило сделать скидочную политику более управляемой и вернуть контроль над маржинальностью сделок. 
Что можно проверить уже сейчас:

• Посчитайте общий объем скидок за последние 6–12 месяцев.
• Разделите обязательные скидки и скидки по инициативе менеджеров.
• Определите сотрудников, которые чаще других используют скидки.
• Посмотрите, по каким клиентам и товарным группам скидки максимальны.
• Проверьте, существует ли в компании понятный лимит скидок и порядок их согласования.

Даже такой экспресс-анализ часто позволяет увидеть проблемы, которые не видны в стандартных отчетах по выручке.

Традиционно вопросы цены считались зоной ответственности коммерческого блока. Продажи отвечают за клиента. Маркетинг отвечает за позиционирование. Финансы анализируют результат.

Но финансовый результат компании определяется не прайс-листом, а фактической ценой сделки, по которой компания реально продает после всех скидок, бонусов, вознаграждений  и специальных условий.

Именно поэтому участие финансистов в ценообразовании целесообразно, потому что на этапе разработки ценовой политики и системы скидок нужна оценка ожидаемого эффекта.

Скидка редко является проблемой сама по себе. Для финансиста это прежде всего сигнал того, что изменился рынок, поведение клиентов, конкурентная среда или внутренние процессы компании.

Поэтому задача финансиста —  понять, какую задачу бизнес пытается решить с их помощью.