Контент для коллекционеров: как мы убедили покупать в соцсетях и email

ЦА интернет-магазина — это люди, долго, обстоятельно и сознательно выбирающие товары. В нумизматике примерно миллион подводных камней: людей интересуют гарантии подлинности, условия доставки, скорость появления новинок в каталоге или наоборот — наличие старинных монет с многовековой историей. Помимо щепетильности аудитории, при работе с контентом следует учитывать, что нумизматы сильно конкурируют друг с другом за право обладания экземпляром и часто закупаются на частных аукционах. Поэтому их нужно склонить к правильному выбору места покупки — не на случайном аукционе в ВК, а в надежном магазине. 

Если потенциальные клиенты подписываются на email-рассылку, то они ожидают что им будут присылать подробные и частые подборки товаров и разговаривать с ними на одном языке, на интересные для них темы. Так и у магазина будет расти прибыль (доверие-то растет), и клиенты будут быстрее и проще находить, что ищут. Все довольны.

Для начала мы подключили креативный отдел Reaspekt Creative. Ребята разобрались в теме и начали составлять детальные контент-планы с темами для рассылок, а затем — создавать контент, отрабатывать инфоповоды и увеличивать базу подписчиков с помощью интересного контента. В итоге коммерческие показатели магазина увеличились втрое. 

Как использовать контент не только в письмах, а шире?

Порой в темах, которые мы придумывали для писем, нам хотелось разобраться глубже по собственной инициативе. Например, в мире Нумизматики отдельное событие — это Олимпийские Игры. Приурочено много экземпляров — с изображением символов, с датой, с каждым видом спорта. За них идет целая борьба, а со временем монеты становятся раритетом. Разобрались, какие монеты к Олимпиаде в Сочи в ходу, какие редкие, а какие особенно ценятся.  

А вот День Космонавтики. К полету Юрия Гагарина приурочили монеты самые разных валют — есть итальянские жетоны, есть тенге, само собой — рубли на каждую годовщину.

А это наша главная любовь — монеты островного государства НИУЭ.
Они чеканились в Британском Королевском монетном дворе. Максимально забавные: тут и «Шрек», и DC, и «Властелин Колец».

Монеты это настолько интересно, что контента можно делать до бесконечности. Reels, Shorts, «VK Клипы» — целевая аудитория найдется везде и узнает, что в интернет-магазине «Нумизмат» можно найти экземпляры для любой коллекции и на любой вкус.

Поэтому в сентябре 2023-го решили взяться за соцсети клиента. 

Выбор соцсетей

У «Нумизмата» на тот момент не было никаких активных соцсетей. Несколько лет назад клиент пробовал запускать их, но свернул историю — так и не смог набрать аудиторию. При этом у смежных частных пабликов обычных перекупов 100 000-200 000 подписчиков. А у других конкурентов — максимум 50к за 10 лет.
 

Наштурмили контент-план

Для нас это было легко — мы уже настолько были в теме, что себе в вишлисты монеты добавлять начали. И принялись за работу. 

Темы получились интересные, но трезво оценив ситуацию мы стали думать о том, почему для покупки редких монет должны перейти именно к нам?

 Мы выработали решение: 

1. Нумизматика — история про личное доверие. Поэтому для видеоформатов мы провели кастинг и нашли постоянного актера — Тимура Акулова. Тимур идеально подходил под образ целевой аудитории — мужчина, которому доверяешь с первой ноты его баса в ролике. 

2. Сфокусировались на видеоисториях про конкретные монеты. Экземпляры выбирают сердцем: чем больше эмоций мы будем вызывать историями, тем больше будет переходов. 

3. Каждое видео мы дополняли подборкой на сайте или статьей про монеты, объединенные исторической эпохой, правителем, темой или трендом. Для статей мы привлекли копирайтера с историческим образованием, чтобы их было интересно читать тем, кто шарит. Вот так выглядела наша лента во времена всемирного дня науки.

4. В итоге ролики помогли хорошо отрабатывать классическую воронку продаж: знакомили с продуктом — подтверждали экспертность — повышали лояльность — нативно предлагали купить.

Первый месяц мы разогревались. Ролики набирали слабо. Создали профили сразу на всех площадках, чтобы трубить из каждого утюга: в «Нельзяграме» и «ВКонтакте». 

Но нам нужно было не только создавать, но и продвигать контент с товарами. А это мы можем сделать только в «ВКонтакте» в текущих реалиях. Поэтому со временем мы остановились только на группе «ВКонтакте». 

Запустили продвижение с минимальным бюджетом — в счет сметы нашей работы над аккаунтом. И постепенно вышли на средний охват в 30к пользователей и на +1000 активных подписчиков на органике.