Рост на 1% и ставка 15,5%: как бизнесу продавать в экономике торможения

Согласно данным Росстата  в 2025 году ВВП России вырос на 1%. Годом ранее — на 4,9%. Разница — почти в пять раз. Для бизнеса это не абстрактная макростатистика. Это конкретный сигнал: правила изменились, и стратегии, которые работали в 2023–2024 годах, в 2026-м могут привести к убыткам. 

Когда получал свое второе высшее образование в РЭУ им. Г.В. Плеханова, то лекторы нам, студентам, говорили, что если ВВП снижается до уровня ниже 2% в год, то социальные программы государства автоматически «сворачиваются». С тех пор я стал меньше доверять лекторам и любым однозначным утверждениям в экономике. Уж больно эта наука любит допущения и часто не имеет однозначных точных формул расчета, но вот то, что я знаю наверняка: если в экономике высокая инфляция, низкий ВВП и стоит выбор по модели «ружья против масла», то это приводит к снижению доходов населения, а вместе с ним будут терять в прибыли все те, кто работает в конкурентном рынке. А это значит, что предпринимателям, как говорила Черная Королева из «Алиса в Зазеркалье», «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» (С). 

Из личного опыта: за 12 лет работы с B2B- и B2C-компаниями в интернет-маркетинге и 20 лет в бизнесе мы видели несколько точек перелома в экономике. И каждый раз наблюдали одну закономерность: бизнес, который раньше других понимал макроконтекст, выигрывал не за счет увеличения бюджетов, а за счет точности действий. Казалось бы, очевидная мысль, но не все предприниматели или ЛПР учитывают ее в своей работе. Еще меньше учитывают изменение технологий, по крайней мере мышление людей очень инертно, в том числе у предпринимателей. 

Экономика торможения: что происходит на самом деле

Росстат опубликовал первую оценку ВВП за 2025 год — 213,5 трлн рублей, рост физического объема составил 1%. Индекс промышленного производства за январь — декабрь 2025 года — 101,3%, то есть рост всего на 1,3%. При этом в декабре показатель подскочил до 103,7% к декабрю 2024 года — но это во многом следствие предновогоднего ускорения закупок перед повышением НДС и повышения утилизационного сбора с января 2026 года.

Ключевая ставка снизилась с 21% до 16% во второй половине 2025 года. Консенсус-прогноз аналитиков, опрошенных ЦБ, предполагает среднюю ключевую ставку в 2026 году на уровне 14,1%. Инфляция — медианный прогноз 5,1–5,3% по итогам года. Минэкономразвития ожидает рост ВВП в 2026 году на 1,3%, ЦБ — в коридоре 0,5–1,5%.

Что это значит для бизнеса? Кредиты дорогие. Маржа сжимается. Потребительский спрос растет медленно (расходы домохозяйств в 2025-м прибавили 3,4% против 6,8% годом ранее). Инвестиционная активность замедляется третий квартал подряд.

В таких условиях не работает стратегия «залить больше денег в рекламу и ждать результата». Работает другое — понимание, в какой отрасли ты находишься, что происходит с твоим рынком и какие каналы продаж сейчас дают отдачу. Я бы даже дальше пошел: есть смысл отталкиваться от принципа усиления конкуренции, ведь для многих компаний конкурентная борьба перешла из разряда увеличения прибыли в разряд отрицательного роста, а в 2025 году в РФ, по разным оценкам, прекратили работу от 233 тыс. до 845 тыс.

Промышленность: два мира в одной экономике

Данные Росстата за 2025 год рисуют картину, в которой российская промышленность фактически раскололась надвое.

Обрабатывающие производства выросли на 3,6% за год. Но внутри этого сектора разброс — от +32% до -23%. В данной статье я оперирую открытыми источниками и официальной статистикой, однако со временем ситуация может менять и  на это нужно делать скидку. 

Показатели по отраслям показаны на картинке, отдельно скажу про отрасль строительства: она вошла в зону глубокого торможения по запуску новых проектов.

На практике это значит: часть отраслей работает на полную мощность и активно ищет подрядчиков, клиентов, партнеров. А часть — в режиме выживания, сокращая издержки и замораживая маркетинговые бюджеты.

Кто растет и почему это важно для продаж и сбыта компаний

За ростом лидирующих отраслей стоят конкретные факторы, которые определяют спрос и на горизонте 2026–2027 годов, и в первую очередь это выбор в пользу «ружей», а не «масла».

Оборонно-промышленный комплекс и смежные отрасли. Рост на 32% в транспортном машиностроении — это не временный всплеск. По разным оценкам бюджетные расходы на оборону составляют порядка 32,5% федерального бюджета, и при любом реалистичном сценарии деэскалации они останутся выше доковидного уровня на 3–4 п.п. ВВП. Смежные производства — металлургия (+16,9% в декабре), готовые металлические изделия, электроника — получают устойчивый спрос.

Фарма и медицинские изделия. +15,4% за год — следствие курса на импортозамещение и роста внутреннего спроса. Частная медицина растет: сектор «гостиницы и рестораны» показал +8,9% по добавленной стоимости, а в структуру этого роста Росстат включает и общественное питание (+8,7%), и сопутствующие услуги. Медицинский сектор устойчив к экономическим циклам — люди не перестают болеть, хотя кто-то и повременит своей личной стоматологией. 

IT и электроника. +11,7% по компьютерам и электронным изделиям. Программа технологического суверенитета, переход на отечественное ПО, цифровизация как ответ на дефицит кадров — все это создает устойчивый спрос. Инвестиции в IT-отрасль в 2024 году выросли на 36%, и тренд сохраняется. Как повлияет дальше развитие ИИ на отрасль покажет время, но изменения будут точно, чего-только стоит обрушение информационного трафика на сайты и изменен модели продвижения  сайтов в органической выдаче. 

Пищевая промышленность и сельское хозяйство. Сельское хозяйство прибавило 2,3% по добавленной стоимости. Производство продуктов питания незначительно просело (-0,4%), но сектор переработки и экспорта продовольствия остается устойчивым.  

Строительство: сложности в отрасли

Отдельного разговора заслуживает строительная отрасль. Формально она выросла на 2,7%. Но высокие ставки и ограничение льготных ипотечных программ уже привели к падению запуска новых проектов. В третьем квартале 2024 года ввод жилья сократился на 13,4% год к году, в начале 2025-го — на 9,7%.

Стройматериалы — минус 8,3% за год. Мебель — минус 6,9%. Древесина и изделия из дерева — минус 3,5%. Резиновые и пластмассовые изделия — минус 6,7%. Вся цепочка, связанная со строительством и ремонтом, находится под давлением.

Для компаний, работающих в этих нишах, вопрос стоит жестко: сокращать расходы или менять каналы привлечения клиентов. Конкуренция за оставшийся спрос растет, а значит, стоимость привлечения клиента в цифровых каналах повышается.

Рынок труда: дефицит как постоянный фактор

Безработица в 2025 году сохранилась на уровне около 2,7%. В отчетах Росстата говорится, что согласно собранной информации со стороны Росстата средний показатель загрузки производственного оборудования в добывающих и обрабатывающих производствах составляет 58% и 59% соответственно.

Дефицит персонала остается одной из главных причин, мешающих выполнению производственных планов. Отрицательные оценки — -20,4% в добыче полезных ископаемых, -14,7% в обрабатывающих производствах.

Для бизнеса это означает: кадры дорожают, зарплаты растут, маржа давит. Компании вынуждены автоматизировать процессы и цифровизировать продажи — не потому что это «модно», а потому что нанимать новых сотрудников для расширения отдела продаж нерентабельно, да и нужно ли? 

Что делать бизнесу: стратегия в условиях замедления

Экономика замедляется, но не останавливается. ЦБ ожидает полного выхода экономики из состояния перегрева в первом полугодии 2026 года. После этого начнется фаза «новой нормальности» с темпами роста 1,5–2,5% в год.

В этих условиях работает подход, основанный не на увеличении объемов, а на точности.

Для компаний в растущих отраслях (IT, фарма, электроника, оборонная промышленность и смежные сектора): сейчас — окно возможностей для захвата доли рынка. Конкуренты из отстающих отраслей сокращают бюджеты, стоимость размещения в некоторых цифровых каналах стабилизируется. Инвестиции в SEO как долгосрочный актив (горизонт 12–18 месяцев) дают эффект как раз к моменту, когда ставки начнут снижаться и спрос оживет.

Для компаний под давлением (строительство, автопром, мебель, стройматериалы): фокус на удержание текущей клиентской базы и оптимизацию конверсии. Нет смысла наращивать трафик, если сайт конвертирует 0,5% посетителей. Сначала — работа с конверсией и аналитикой, потом — точечный контекст на высокомаржинальные сегменты.

Для всех отраслей: сквозная аналитика перестала быть опцией — это обязательный минимум. Когда каждый рубль на счету, бизнес обязан понимать, какой канал приносит выручку, а какой — только трафик. Тестировать гипотезы малыми бюджетами перед масштабированием. Не распылять ресурсы: лучше два канала с контролем, чем пять без аналитики.

Чего точно не стоит делать в продажах

Не запускать рекламу без работающей аналитики — это как лечить пациента без диагноза. Не копировать стратегию конкурента без анализа собственной юнит-экономики. Нельзя игнорировать реальность и полагаться на один-два канала продаж, как многие привыкли. Нужно учитывать уровень монополизации поисковой выдачи агрегаторами и сервисами Яндекса и эти площадки как канал в связке с классическим SEO, нейровыдачей «Алиса» или Gemini.

И главное — не игнорировать макроконтекст. Решение о маркетинговом бюджете, принятое без понимания того, что происходит в экономике и в конкретной отрасли, в 2026 году стоит дороже, чем когда-либо.

Выводы и наблюдения

Есть утверждения, что экономика 2026 года — это не кризис, а переход от перегрева к нормальному темпу роста. Но в процессе этого перехода одни отрасли продолжат расти двузначными темпами, а другие отрасли ждет спад. Как это называть — не важно, важна суть.

Компании, которые строят маркетинговые стратегии на фундаменте экономического и отраслевого анализа, а не на слепой вере в инструменты, будут чувствовать себя устойчивее. Не потому что знают какие-то «секреты», а потому что принимают решения на основе данных.

Промышленное производство в России показывает: рост есть, но он сконцентрирован по отраслям. Вопрос для каждого бизнеса — на какой стороне этого разрыва он окажется. И во многом ответ зависит от того, насколько точно выстроена система привлечения клиентов.

На мой субъективный взгляд, многим компаниям есть смысл перейти к агрессивному и творческому маркетингу и рекламе, чтобы удержать позиции на рынке.

Вопросы и ответы

Какие отрасли в России растут в 2026 году?

По итогам 2025 года и прогнозам на 2026 устойчивый рост демонстрируют: производство транспортных средств и оборудования (авиация, судостроение), фармацевтика, IT и электроника, пищевая переработка, сектор гостеприимства и общественного питания.

Стоит ли бизнесу увеличивать маркетинговый бюджет при замедлении экономики?

Увеличивать — не обязательно. Перераспределять — да. При замедлении экономики выигрывают компании, которые перенаправляют бюджет из неэффективных каналов в работающие, опираясь на сквозную аналитику и данные о стоимости привлечения клиента в конкретной нише.

Как ключевая ставка ЦБ влияет на стратегию продвижения?

Высокая ставка делает заемное финансирование дорогим, что сокращает рекламные бюджеты и повышает требования к окупаемости каждого вложенного рубля. По мере снижения ставки (прогноз — до 13–14% к концу 2026 года) инвестиционная активность и спрос оживут, и компании, которые заранее выстроили цифровую инфраструктуру, получат преимущество.

Какие каналы продаж эффективны при экономическом замедлении?

Каналы с измеримым ROI: контекстная реклама по целевым запросам с высоким коммерческим интентом, SEO по нишевым запросам с низкой конкуренцией, присутствие на отраслевых агрегаторах. Универсального ответа нет — все зависит от отрасли, среднего чека и цикла сделки.