Эксперт Wanta Group рассказывает о трех ключевых потребностях россиян

– Мария, сегодня все чаще говорят об «экономике впечатлений». Что это такое?

– Для нас в Wanta Group это не просто модное слово, а фундаментальный сдвиг в парадигме потребления. Экономика, основанная на впечатлениях — это бизнес-модель, где конечным продуктом становятся не вещи или услуги сами по себе, а положительные, незабываемые эмоции, которые клиент испытывает в процессе взаимодействия с брендом. Да, ее корни — в индустрии развлечений, где впечатление всегда было товаром, но сегодня она интегрирована во все без исключения отрасли: от розничной торговли до промышленности.

– Как этот глобальный тренд пришел и укрепился именно в России?

– В России этот тренд получил мощное структурное подкрепление благодаря официальному признанию креативных индустрий на государственном уровне. Речь о создании Федерации креативных индустрий, Президентского фонда культурных инициатив и, что очень показательно, — принятии в 2024 году специального федерального закона, который закрепляет статус этого сектора. Перед страной стоит амбициозная цель — увеличить долю креативного сектора в ВВП с нынешних 2.21% до 6% к 2030 году. Это создает мощный институциональный каркас для развития.

И мы уже видим, как рынок качественно усложняется, порождая гибридные форматы. Розница становится развлечением (Retailtainment), обучение подается через впечатления (Edutainment), а спорт трансформируется в зрелище (Sportainment). Эти направления стирают традиционные отраслевые границы. Фактически, конкуренция сегодня смещается из плоскости цены и качества в плоскость эмоционального воздействия на клиента.

– Почему же этот тренд стал главным именно сейчас? Что показывают ваши данные?

– Наши исследования фиксируют тренд: российское общество проходит этап перехода от удовлетворения базовых, функциональных потребностей к запросу на эмоциональную наполненность. Цифры это подтверждают очень наглядно: 55% россиян сегодня скорее потратят деньги на эмоции, чем на новую материальную вещь. 87% респондентов считают богатым того человека, который инвестирует именно в впечатления, а не в материальные блага. И что критически важно — этот спрос на эмоциональные переживания демонстрирует удивительную устойчивость даже в период инфляции. Мы видим, что расходы на концерты, кино и театры выросли примерно на 20%, при этом доля людей, экономящих на развлечениях, оказалась в два раза ниже, чем доля тех, кто сокращает траты на предметы роскоши.

Эмоция становится решающим фактором выбора в самых разных сферах. Приведу несколько примеров из наших исследований: для 76% людей беттинг — это в первую очередь развлечение, а каждый третий беттор прямо определяет ставки как эмоциональный процесс. 49% покупательниц косметики испытывают сильные, яркие эмоции уже после совершения покупки. Даже в спорте 60% болельщиков готовы предпочесть зрелищность матча победе своей родной команды. А то, что слово «вайб» стало словом года — это не случайность, а точный культурный маркер. Потребитель ищет не просто продукт, а атмосферу, определенное состояние, которое этот продукт или услуга способны вызвать.

– На основе масштабного исследования в 15 000 интервью ваша компания выделила три ключевые эмоциональные потребности россиян на 2025 год. В чем они заключаются?

– Первая — это потребность в сопричастности и доверии. В условиях неоднозначного информационного фона и различных социальных конфликтов россияне все больше ждут от брендов ясности, прозрачности и, что главное, — надежности. Мы видим, как растет ценность микро- и наноблогеров именно из-за высокого уровня доверия их аудитории. Например, 24% мам называют доверие ключевым атрибутом при выборе детского магазина, а 48% футбольных фанатов видят в других болельщиках в первую очередь единомышленников. История с отменой восьми концертов популярных исполнителей из-за потери доверия аудитории — яркое предупреждение для всех. Брендам необходимо работать с архетипами, которые эту доверительную связь создают, — «локальный герой», «простой человек», чьи ценности понятны и близки.

Вторая потребность — стремление к новым знаниям и развитию. Технологический прогресс мотивирует людей к постоянному личностному росту. 58% россиян сегодня предпочитают интеллектуальные развлечения, 39% уверены, что хороший досуг — это когда ты узнаешь что-то новое. Этот запрос проникает даже в развлечения: 37% болельщиков интересны интерактивные задания на экране во время матчей, а 37% кинозрителей пойдут в кино, если фильм заставит их серьезно задуматься. 60% родителей выбирают дополнительное образование для детей именно ради их всестороннего развития. Задача для бренда — интегрировать образовательный, развивающий компонент даже в развлекательный контент, будь то квизы, интересная статистика или интерактивные форматы.

И третья, очень мощная потребность — запрос на заботу и доброту. На фоне роста мошенничества, буллинга в сети и иногда агрессивной общественной среды растет тоска по эмпатии и человечности. 61% россиян прямо заявляют, что хотят, чтобы о них заботились. 41% готовы платить больше за бренды, которые демонстрируют заботу о природе. 79% уверены, что помощь животным помогает самим людям оставаться человечными. Для 27% жестокость на экране — это стоп-фактор для просмотра фильма. В тренде сейчас пет-френдли офисы, коллекции для животных, как у 12 STOREEZ, просветительские проекты против кибербуллинга. Брендам важно делать честный акцент на ценностях, социальной ответственности и, в первую очередь, — на человеческом отношении.

– Это очень глубокая аналитика. А как бизнесу перейти от понимания этих потребностей к практическим действиям? Что нужно делать?

– Чтобы быть конкурентоспособным в этой новой реальности, недостаточно точечных улучшений сервиса. Нужна системная работа с эмоциональным полем аудитории. Исходя из наших успешных кейсов, я бы выделила несколько ключевых направлений.

Первое и базовое — необходимо сегментировать аудиторию именно по эмоциональным потребностям. Используйте специальные методики, чтобы понять, какие именно эмоции движут вашими клиентами. Наша модель определяет сегменты по психотипам личности: «душевные», «упорные», «логики», «деятельные». Задача — найти среди них ваш ключевой сегмент. Это меняет все. Мы выяснили, что в индустрии беттинга основная аудитория — вовсе не азартные «деятельные» типы, а «упорные» (31%) и «логики» (25%), которые ценят глубокую экспертизу и аналитику. В детском ритейле сильны не только «душевные» мамы, но и «упорные» (по 24%), что кардинально меняет подход к коммуникации — им важны надежность и результат.

Второе — активная интеграция в комьюнити и экосистемы брендов. Экономика впечатлений требует охвата как можно большего сектора «круга впечатлений» клиента. Нужно создавать коллаборации с брендами из смежных, иногда неочевидных индустрий. Классические примеры — Самокат и Honkai Star Rail, создавшие игровую вселенную в дарксторах, или КХЛ и Тинькофф с их детской банковской картой. В рамках крупных холдингов, как мы видим, тоже идет консолидация медиаресурсов для снижения издержек и увеличения охвата. Такие партнерства многократно усиливают эмоциональное воздействие и при этом экономят ресурсы.

Третье — создание иммерсивных опытов, погружающих в «состояние потока». Речь о том, чтобы клиент настолько вовлекался во взаимодействие, что терял ощущение времени. Блестящий пример — сеть LukCafe на АЗС «Лукойл», которая превратила заправку в место для полноценного семейного ужина, или точечная реклама «Газпрома» на местных языках, создавшая сильную эмоциональную связь с региональной аудиторией. Нужно балансировать сложность задачи и навыки пользователя.

Четвертое — системная работа с доверием и заботой как с ключевыми активами. Это означает внедрение прозрачности во все процессы, поддержку социальных инициатив и полный отказ от двусмысленностей в коммуникации. Доверие, как мы знаем, можно потерять в один момент. Заботу же можно демонстрировать через продукты (как та же одежда для животных), через корпоративные практики (борьба с буллингом внутри коллектива) или через контент (просветительские QR-коды в сериалах).

И наконец, пятое — обязательное измерение эмоционального отклика. Нужно внедрять в исследования подохд Jobs To Be Done — спрашивать, на какую «работу» клиент «нанимает» ваш продукт в своей жизни. Анализировать нужно не только удовлетворенность услугой, но и то, насколько хорошо, интересно, эмоционально насыщенно клиент провел время. Регулярный мониторинг динамики этих потребностей через U&A-исследования, CustDev и анализ клиентского пути (CJM) становится обязательным.

– Мария, какой итоговый вывод вы как эксперт можете сделать? Что ждет бизнес в ближайшее десятилетие?

– Мой вывод, основанный на данных тысяч анкет потребителей и реальных кейсов, однозначен: экономика, основанная на впечатлениях — это не временный тренд, а новая бизнес-реальность, в которой выигрывают только те бренды, что научились создавать и поддерживать глубокие эмоциональные связи. Российские потребители уже голосуют рублем: они готовы платить за впечатления, доверять тем, кто говорит на их языке, и сознательно поддерживать тех, кто проявляет искреннюю заботу. Бизнес, который проигнорирует этот антропологический сдвиг, рискует безвозвратно уступить рынок более чутким и адаптивным конкурентам.

Наша компания на практике ежедневно видит, как внедрение эмоционально ориентированных стратегий меняет бизнес-результаты: это и рост лояльности, и увеличение охвата, и усиление медиавоздействия. Возьмем, к примеру, маскота КХЛ — простой, на первый взгляд, инструмент привлек дополнительно 8 процентных пунктов детей в возрасте 6–12 лет. Ваша отправная точка — это всегда анализ аудитории и понимание ее глубинных эмоциональных потребностей. Критически важно сместить фокус: уйти от привычного анализа имиджевых характеристик или технических параметров к системной работе именно с эмоциями. Ведь сегодня выбор делается не головой, а сердцем.

И эти потребности — в доверии, развитии, заботе — необходимо интегрировать в каждую точку касания с клиентом. Это релевантно абсолютно для всех отраслей, а не только для сферы развлечений. В нашем портфолио есть успешные кейсы для аэропортов, авиакомпаний, девелоперов, банков и торговых центров — то есть для компаний, для которых создание эмоционального опыта стало не маркетинговой уловкой, а новым долгосрочным конкурентным преимуществом.

Экономика впечатлений уже здесь — и она определяет правила игры на все ближайшее десятилетие. Будущее принадлежит тем, кто научится не просто продавать товары или услуги, а создавать для своих клиентов по-настоящему запоминающиеся, искренние эмоциональные переживания.