Финансовые медиа: от классического банковского продукта к мультивселенным

Финансовые платформы переживают масштабную трансформацию: банки по всему миру переходят от традиционных услуг к экосистемам и формируют собственный медийный инвентарь, превращаясь в площадки для коммуникации с аудиторией. Российский рынок не остался в стороне: под давлением внешних вызовов банки не только сохраняют клиентскую лояльность, но и осваивают новые бизнес-модели, включая развитие финансовых медиа и монетизацию собственного медийного ресурса. Эксперт АДВ+Эндемики (группа АДВ) рассказал, что стоит за этим трендом, как брендам использовать возможности финансовых медиа и к чему готовиться в ближайшие годы.

Эволюция банков: от очередей в отделениях до суперприложений

Еще 15 лет назад банковские сервисы ассоциировались с очередями в отделениях и ограниченным функционалом мобильных приложений. В 2010 году приложения крупнейших российских банков предоставляли лишь базовые операции: переводы, оплату счетов и поиск отделений.

Сегодня банки превратились в экосистемы и суперприложения, предлагающие:

• мгновенные переводы;
• персонализированные предложения;
• ИИ-советников;
• программы лояльности и кешбэк;
• встроенный маркетплейс;
• инвестиционные и страховые сервисы;
• доступ к госуслугам;
• развлекательные и образовательные продукты.

Банки из традиционных финансовых учреждений превратились в технологические компании и медиаплатформы, влияющие на жизнь пользователей ежедневно.

Новые вызовы: рост конкуренции и необходимость трансформации

Стремительное развитие финтеха трансформирует финансовый рынок и одновременно создает новые возможности для банков:

• замедление прироста пользователей из-за нормализации и насыщения рынка после периода аномального роста на фоне пандемии COVID-19;
• усиление технологической конкуренции: финтех задает высокую планку инноваций и UX, которую теперь перенимают и банки;
• рост маркетинговой активности на рынке: кешбэки, геймификация и персонализация становятся отраслевым стандартом, формируя новые ожидания клиентов;
• снижение доходности традиционных продуктов: клиенты ждут экосистем и дополнительных сервисов;  
• необходимость дифференциации и расширения сервисов.

Ответ банков на эти вызовы — трансформация бизнес-моделей, диверсификация доходов и поиск новых точек роста.

Геометрия будущего: мировые пути развития банков

Анализ выборки из мирового банковского сектора показывает, что большинство игроков используют несколько моделей одновременно. В подавляющих случаях стартовая точка включает четыре базовые позиции: государственный банк, традиционный коммерческий банк, цифровой банк и банк из экосистемы. Именно от этого выбора часто зависит дальнейший подход к трансформации.

Вектор трансформации российских банков во многом определяется их изначальной точкой старта. Наиболее ярко это проявляется у государственных игроков: обладая масштабом и высоким уровнем доверия, они делают ставку на развитие собственных платформ и экосистем. Такой подход позволяет концентрировать клиентов внутри сервисов, расширять их функциональность за счет маркетплейсов и небанковских услуг, удерживать внимание аудитории и формировать долгосрочную основу для монетизации.

В то же время на рынке присутствуют и другие модели развития. Коммерческие традиционные банки развивают платформенную экономику, делают акцент на партнерствах и экспериментируют с монетизацией данных (пример — «Альфа-Банк», ВТБ). Банки экосистем монетизируют встроенную аудиторию и продолжают расширять сервисы в логике экосистем (пример — Ozon Банк, «Яндекс Банк», Wildberries Банк). Цифровые банки, напротив, чаще всего ориентируются на монетизацию через premium-сервисы, медиа и партнерства, например, Т-Банк.

Банковский сектор России: адаптация к вызовам

Российский сектор под давлением санкций, изоляцией от международных рынков и высокой ключевой ставки (17% в сентябре 2025, ранее до 21%). Растут кредитные риски, снижается прибыльность. Однако финтех продолжает развиваться: Россия занимает 3-е место по FinTech Adoption (EY, 2019), 68% россиян рекомендуют свой основной банк (НАФИ, 2024). Безналичные платежи в ритейле достигли 86,7% в 2024 году (Банк России).

Банки как медиа: предпосылки нового тренда

Банки уже обладают ресурсами медийной платформы: крупной аудиторией, достоверными данными, доверием и высокой частотой использования сервисов. Сегодня банки движутся в сторону расширения возможностей для брендов: от рекламных показов до таргетинга по поведенческим и ML-сегментам, персонализированных креативов, интеграции с маркетплейсами, кешбэка и аналитики эффективности кампаний в реальном времени.

К текущим возможностям финансовых медиа относятся:

• Встроенные рекламные форматы в приложениях и на веб-платформах банка, включая баннеры, нативные блоки и динамические креативы.
• Персонализированные push-уведомления и триггерные сообщения на основе поведения пользователя.
• Программы кешбэка и бонусные акции, стимулирующие покупки и повышающие вовлеченность.
• Пост-аналитика и A/B-тестирование кампаний для оценки эффективности и оптимизации рекламных активностей.
• Анализ аудитории, геоаналитика, оценка точек касания с клиентами и ассортиментной матрицы.
• Мультимодальные форматы: видео, статьи, подкасты и образовательный контент, повышающие доверие и вовлеченность.

В мировом контексте банки движутся к расширению этих возможностей, включая таргетинг по ML-сегментам, персонализированные креативы и интеграции с маркетплейсами, однако пока это не является массовой практикой.

Банковские приложения превращаются в полноценные медиаэкосистемы, где бренды получают возможность сочетать контент, рекламу и сервисы, создавая уникальный пользовательский опыт и повышая эффективность маркетинговых кампаний.

Банки как медиа: российская перспектива

Эксперты АДВ+Эндемики отмечают, что одним из самых показательных примеров трансформации является Т-Банк. Сегодня у него 52 млн клиентов, из которых более 32 млн — активные пользователи, и каждый второй использует сразу несколько продуктов. В 2025 году Т-Банк вошел в топ-5 цифровых банков мира по версии TABInsights.

Таким образом, финансовые медиа в России потенциально могут выйти за рамки эксперимента и стать самостоятельным каналом для брендов, где возможно сочетать данные, контент и сервисы, добиваясь большей персонализации и эффективности.

Прогноз: будущее финансовых медиа

Финансовые медиа обладают более широким набором исходных данных по сравнению с традиционными ритейл-медиа, что обеспечивает большой потенциал их использования: они превосходят ритейл-медиа по глубине и широте данных, позволяя брендам точнее таргетироваться и строить более персонализированные коммуникации.

Финансовые медиа используют комплексные финансовые данные, включая доходы, расходы, кредиты, сбережения и инвестиции. Доступные сведения о покупках охватывают кросс-продажи, в том числе между разными отраслями. Это позволяет формировать целостное понимание финансового поведения клиентов и получать точные социально-демографические данные. Соответственно, таргетинг может строиться на основе финансового профиля, что обеспечивает более персонализированные и релевантные коммуникации.

Ритейл-медиа, в свою очередь, опираются на данные о покупках в рамках одного конкретного ритейлера. Информация о предпочтениях и покупательских паттернах ограничена этим каналом, а таргетинг базируется на прошлых покупках, что обеспечивает более узконаправленные, но менее комплексные маркетинговые возможности.

Возможные пути развития:

• личные кабинеты рекламодателей, аукционная закупка;
• кросс-канальные атрибуции, sales- и brand-lift;
• динамические креативы и триггерные размещения;
• machine learning-сегменты и предиктивная аналитика.

В ближайшие годы финансовые медиа будут становиться все более интерактивными и персонализированными. Банки смогут собирать данные из разных систем и сервисов, объединяя их в единый профиль клиента, чтобы точнее показывать релевантную рекламу и персонализированный контент. Медиаэкосистемы будут интегрированы с развлекательными, образовательными и сервисными продуктами, что позволит брендам участвовать в ежедневной жизни клиентов, а не ограничиваться рекламой.

Развитие ИИ и ML-аналитики обеспечит предиктивные рекомендации для рекламных кампаний, автоматическую оптимизацию бюджета и контента, а также моделирование потенциального отклика аудитории.

Финансовые медиа могут стать новым стандартом маркетингового канала, но возможности персонализации и вовлеченности гораздо выше. Банки, которые смогут быстро адаптировать свои медийные платформы, получат стратегическое преимущество и новые источники дохода, превращая рекламу и контент в полноценный бизнес-инструмент.