Исторический маркетинг: где бизнесу искать успешные практики

Пока весь рынок гонится за трендами — искусственным интеллектом, персонализацией и новыми форматами контента, — все больше внимания уделяется историческому маркетингу. О том, что это такое и почему именно сейчас самое время, мы поговорили с основателем Центра «Манифест.Наследие» Ольгой Касьян.

Ольга, начнем с базового: что такое исторический маркетинг и как он связан с бизнесом? Обычно при слове «история» бизнес зевает.

Зевает, потому что не до конца понимает, как ее использовать. Существует два инструмента. Первый — это ностальгия. Ретро-упаковка, юбилейные кампании, «мы работаем с 1987 года». И это работает. Исследование History Factory 2024 года показало, что 83% потребителей больше доверяют компаниям с длинной историей, а 75% скорее совершат покупку, когда испытывают ностальгическое чувство. Но это все равно косметика.

Второй инструмент — собственно исторический маркетинг. Здесь история не декорация, а рабочий актив. Мы берем верифицированные прецеденты из прошлого — управленческие решения, которые уже принимали, они дали результат или провалились — и переводим их в конкретные инструменты для бизнеса сегодня.

Если проще: история — это самая дешевая и одновременно самая богатая база данных управленческих решений. Она уже написана. Надо только научиться грамотно ее читать.

Почему именно 2026-й? Почему не пять лет назад, не пять лет вперед?

У нас как будто больше нет выбора. В 2026 году российский бизнес оказался в ситуации, которой не было никогда. Три фактора сошлись в одной точке.

Фактор первый: внешние рынки закрыты.

С 2022 года западные рынки для большинства российских компаний стали недоступны. Те, кто ориентировался на экспорт, вынуждены разворачиваться внутрь. Но внутри другая конкуренция. 

И здесь побеждает не тот, у кого дешевле, а тот, кому доверяют. А доверие в России строится не на рекламе. Оно строится на истории.

Фактор второй: потребитель устал от нового, от перемен, нововведений, изменений.

Мы прошли через 30 лет бесконечного обновления. Новые бренды, новые упаковки, новые «уникальные предложения». Люди устали. Единственное, чего мы все хотим сейчас — стабильности. А стабильность — это то, что уже было и не подвело. Согласны? Во многом это про выживание. Это «мы пережили 90-е, 2008-й, 2014-й, 2020-й, 2022-й». И если бренд пережил все это — он выживет и завтра.

Фактор третий: государство включило «культурный код» в повестку.

С 2024-2025 годов тема наследия, идентичности, «русскости» стала не просто модной, а государственной. Это и «Разговоры о важном» в школах, и гранты на проекты по сохранению культурного наследия, и риторика на всех уровнях.

Бизнес, который игнорирует эту повестку, теряет. Не потому, что его накажут, а потому, что он становится невидимым. В мире, где все говорят о корнях, бренд без истории воспринимается как что-то однодневное или искусственное.

До 2022 года российский бизнес мог копировать западные модели. Маркетинг 3.0, сторителлинг, контент-стратегии — все это было импортировано. Работало? Да. Но работало в другой реальности.

Сейчас импортировать нечего. Западные кейсы не работают в нашей санкционной, мобилизационной, турбулентной экономике. У нас другие вводные, другие риски, другой культурный код. И единственная база данных, которая учитывает все наши особенности, — наша собственная история.

В чем главная ошибка бизнеса в работе с наследием?

«Музей на стене». Это когда корпоративная история живет в одном из трех мест: в рамке с фотографией основателя в переговорной, в разделе «О компании» на сайте, который никто не читает, или в юбилейном буклете, который выходит раз в десять лет и сразу идет в стол.

История в этом формате инертна. Она ничего не делает. Она не помогает сотрудникам принимать решения, не объясняет клиентам, почему именно вы, не дает менеджменту ориентиры в кризис.

Исследование History Factory 2024 года показало парадокс (вынуждена использовать пока зарубежные данные, так как в нашей стране подобные исследования еще не проводились): 88% сотрудников считают, что знание истории своей компании помогает принимать лучшие решения. При этом 74% потребителей хотят видеть больше историй о происхождении бренда. Спрос есть с обеих сторон. Но компании производят ничтожно мало такого контента — и почти никогда не переводят историю в управленческий инструмент.

Разрыв между тем, что есть, и тем, как это используется, — вот где деньги лежат.

Вы запускаете исторический бизнес-клуб. Какую проблему он должен решить?

Есть проблема, о которой в России говорят мало, потому что она неудобная. Наши собственники бизнеса — умные, состоятельные, опытные люди — принимают решения в информационном вакууме. Они смотрят на западные кейсы (которые все менее релевантны), читают про Илона Маска, ходят на конференции, где друг другу рассказывают примерно одно и то же.

При этом у них под рукой тысячи верифицированных прецедентов из собственной культуры: как русские купцы XIX века переживали кризисы, как советские директора управляли в условиях дефицита ресурсов, как дореволюционные промышленные династии строили корпоративную культуру без HR-отдела и без бизнес-школ.

Клуб — это не образовательный проект и не нетворкинг ради нетворкинга. Мы берем конкретную бизнес-задачу сегодня и ищем ее прецедент в истории. Не сюжет, а механизм. Не «как было красиво», а «как это решалось» и что из этого применимо сейчас.

Первая тема — антикризисное управление, потому что сейчас у большинства предпринимателей именно эта задача на столе.

Что для вас лично самое сложное в этой теме? С кем вы спорите?

С историками — спорю о применимости. Академическая история очень осторожна в выводах: «мы не можем утверждать», «данных недостаточно», «контекст другой». Это научная честность, и я ее уважаю. Но бизнесу нужны не гипотезы, ему нужны рабочие инструменты. Моя задача — найти баланс между научной несгибаемостью и прикладной ценностью. 

С бизнесом — спорю о серьезности. Многие воспринимают такой подход как «притянутый за уши»: красивые истории для соцсетей, эмоциональный маркетинг, «что-то про корни». Я пытаюсь объяснить, что это жесткий инструмент с измеримым результатом. Мы нашли западные исследования — в том числе в Journal of Business Research и Journal of Consumer Psychology — которые фиксируют: наследие бренда стабильно повышает воспринимаемое качество и готовность потребителя платить больше. Индустриальные оценки называют диапазон о 15–25%, хотя конкретные значения зависят от сектора и глубины работы с историческими активами. К сожалению, в России подобных исследований не проводилось, и мы сейчас думаем, не инициировать ли нам свое исследование на тему «Готовность российских потребителей выбирать бренды с историческим нарративом».

Самое сложное убедить, что история — это не про прошлое. Это про конкурентное преимущество в настоящем.

Почему именно вы занимаетесь этим? Откуда эта тема в вашей жизни?

Я выросла в семье, где история была не предметом — она была способом думать. Моя мама —историк. Мой брат — кандидат исторических наук, специалист по культуре и письменности древних майя, а в летний сезон — археолог, он с 2003 года работает в Гнездово под Смоленском, одном из крупнейших археологических комплексов Древней Руси. Я сама окончила исторический факультет МГУ. Я часто слышала разговоры о том, как, условно, по одному фрагменту керамики можно восстановить логику торгового маршрута X века. Это формирует особый тип мышления: искать закономерности там, где другие видят только артефакты.

В какой-то момент я поняла: между историками и бизнесом — огромная незанятая ниша. Одни знают материал, но не говорят на языке бизнеса. Другие нуждаются в глубине, но не знают, где ее искать. Наш клуб — это попытка занять это пространство. Не как посредник, а как самостоятельная дисциплина: прикладной исторический менеджмент и маркетинг.