Покупатели, запомнившие рекламу девелопера, на 57% чаще выбирают его

Покупатели, которые запоминают наружную рекламу девелопера, заметно чаще рассматривают его при выборе квартиры. К таким выводам пришли эксперты рекламного холдинга Media Instinct Group и онлайн-платформы Profi Online Research по итогам исследования поведения покупателей недвижимости в Москве.

Среди респондентов, которые узнавали конкретный рекламный макет застройщика, рассмотрение этого девелопера было в среднем на 57% выше, чем среди тех, кто макет не узнал. Еще более выраженная связь наблюдалась со спонтанным знанием рекламы: среди тех, кто сам вспоминал застройщика в наружной рекламе, рассмотрение бренда было в два раза выше, чем среди тех, кто такую рекламу не вспоминал.

Исследование также показало, что рост количества рекламных поверхностей и потенциальных контактов с аудиторией сам по себе не гарантирует более высокую запоминаемость. Для анализа исследователи протестировали рекламные кампании девелоперов и сопоставили узнаваемость макетов с объемом размещения. Среди показателей учитывался OTS (opportunity to see) — расчетное количество потенциальных контактов аудитории с рекламой.

В одной из пар сравнения макет с 90 рекламными поверхностями и 188 тыс. OTS показал узнаваемость 29%, тогда как кампания с 224 поверхностями и 322 тыс. OTS — только 16%. В другой паре даже десятикратное превосходство по количеству размещений не дало преимущества. Макеты показали почти одинаковую узнаваемость 23% и 24%.

Анализ наиболее и наименее успешных макетов позволил выделить три фактора, связанных с высокой запоминаемостью наружной рекламы девелоперов.

Первый фактор — постоянство креативных решений. Когда девелопер использует схожий визуальный стиль, композицию и подачу на протяжении длительного времени, каждое новое размещение усиливает уже накопленное знание бренда.

Второй фактор — постоянство присутствия. Регулярное круглогодичное размещение помогает бренду оставаться в поле зрения потенциального покупателя на протяжении длительного цикла выбора недвижимости.

Третий фактор — человечность коммуникации. Макеты с изображением человека легче привлекают внимание и лучше запоминаются по сравнению с объявлениями, которые состоят преимущественно из архитектурных визуализаций, цифр, схем, большого объема текста или перечня преимуществ.

Отдельно исследователи отмечают, что избыток информации снижает эффективность наружной рекламы. Большое количество характеристик объекта, сложные сообщения и мелкий текст рассредоточивают внимание и мешают сформировать устойчивую связь между рекламой и брендом. В наружной рекламе девелоперов лучше запоминаются простые сообщения, которые можно считать за 1-2 секунды, заметное название бренда и визуальный образ, который отделяет проект от конкурентного окружения.

Связь между запоминаемостью рекламы и бизнес-показателями прослеживается и на уровне отдельных проектов. У одного из участников исследования, чей макет показал один из самых высоких уровней узнаваемости, темпы распроданности за анализируемый период выросли на 28 п.п. против 13 п.п. в среднем по конкурентному окружению. Таким образом, высокий уровень запоминаемости увеличил скорость продаж лотов в 2 раза, по сравнению с конкурентами.

«На фоне сжатия спроса на новостройки и роста стоимости привлечения покупателей через performance-рекламу — до 80% в зависимости от класса объекта — на рынке заметен сдвиг в подходе девелоперов к продвижению. Инвестиции в бренд перестают быть вспомогательным инструментом и становятся частью бизнес-стратегии. В условиях текущего избытка предложения в Москве сильный бренд обеспечивает дополнительную тягу, помогает удерживать внимание покупателя и может работать как один из факторов роста доли рынка», — отметили в Media Instinct Group.

Методология

Исследование проведено в Москве. В нем приняли участие 400 респондентов: 200 человек, которые планируют покупку квартиры в ближайшее время, и 200 человек, купивших квартиру за последние два года. Исследование было посвящено тому, как покупатели выбирают девелопера, какие факторы влияют на решение и как знание наружной рекламы связано с рассмотрением застройщика.