Почему магазины уходят с маркетплейсов и как сегодня развивать бизнес

В 2025 году совокупные продажи некоторых маркетплейсов составили 8,59 трлн ₽ (+32,2% год к году), по аналитике Infoline. Но почему тогда крупные бренды выстраивают свои каналы продаж, а многие и полностью уходят с МП?

Последние годы все чаще мы видим, что бренды закрывают продажи через маркетплейсы и открывают собственные интернет-магазины. 

В 2025 году российские компании запустили почти 10 тысяч сайтов по продаже товаров, что на 12% больше, чем в 2024-м, пишут «Ведомости» со ссылкой на исследование компании «Рег.ру». Предприниматели таким образом снижают зависимость от крупных онлайн-площадок. Они сами управляют ценами, ассортиментом и клиентской базой.

Их можно понять — логистика, комиссии, реклама и другие операционные затраты съедают до 80% выручки!

Ситуация касается не только малого бизнеса, крупные бренды также в поисках решения. Например, один большой российский бренд, который продает одежду эконом-сегмента, установил на свои товары на Wildberries цены в 10–20 раз выше привычных. Хотя на других площадках цены на прежнем уровне.

Почему так и что происходит на рынке на самом деле

1. Выросли расходы. В большинстве популярных категорий совокупные расходы на площадку — комиссия, логистика, хранение, реклама — съедают больше 60% от розничной цены.

2. Деньги стали дорогими. Из-за высокой ключевой ставки Центробанка брать кредиты на закупку товара стало очень дорого (ставки доходят до 30–40% годовых). Раньше в случае кассового разрыва клиенты могли прийти в банк и взять кредит на оборотку по адекватным ставкам. Сейчас наряду со ставкой 25–27% очень закручен скоринг, и банк не кредитует. Предприниматели перекручиваются на своих оборотах, которые стали ниже из-за высоких расходов.

Частые ошибки, которые убивают маржу

1. Смотреть на выручку, а не на прибыль

Рост графиков «Заказы» и «Выручка» в личном кабинете часто обманчив. Если у товара низкий процент выкупа, он просто катается по стране, а селлер платит за каждую поездку.

2. Делить матрицу только по объему продаж

Если делить товары на категории (А, В, С) только по количеству проданных штук или выручке, можно упустить скрытые убытки. Часто товар-лидер по продажам приносит меньше всего чистой прибыли из-за постоянных скидок и дорогой рекламы.

3. Поднимать цену ради выкупа

Если резко завысить цену, чтобы отсечь нецелевых покупателей, процент выкупа на бумаге вырастет, но общее количество заказов и итоговая масса чистой прибыли упадут.

4. Размазывать остатки по всем складам

Попытка отправить по 10 штук товара на все склады ради охвата приводит к тому, что деньги замораживаются, а плата за хранение неликвида съедает прибыль.

План действий: как повысить эффективность бизнеса

Чтобы сохранить и увеличить доходность магазина, нужно перестроить ключевые процессы: финансы, логистику, маркетинг и работу с продуктом.

1. Финансы: ориентир на процент выкупа и расчет чистой прибыли.

Время принятия решений сократилось до дней и часов. Нужно внедрить систему, которая считает окупаемость каждого SKU в реальном времени. Ключевой показатель — процент выкупа. Он кардинально отличается по категориям, и это нужно закладывать в расчеты с самого начала.

Если куртки делают большой оборот, но выкуп — 30%, и все это с постоянным хранением — позиция, скорее всего, работает в ноль или в минус. Имеет смысл планомерно выводить такой товар и перекладывать деньги в то, что оборачивается быстрее.

Цену лучше менять маленькими шагами — через корректировку скидок, не резкими прыжками. Алгоритмы площадок замечают скачки и могут выбросить карточку из акций.

А также не выводите новинки с маржой 5–10%. Тарифы меняются, рекламный аукцион перегревается, и товар уходит в минус еще до того, как вы успеваете среагировать. В цену изначально нужно закладывать финансовый буфер на непредвиденные расходы площадок.

2. Логистика: индекс локализации и тарифы

Правильное распределение товаров по регионам (FBO) — один из главных способов управлять расходами на доставку. Процент локальных заказов выше 80% дает карточке 30-40% к органической позиции в конкретном регионе. Но замораживать деньги во всех регионах сразу при дорогих кредитах нельзя.

Анализируйте, где реально покупают ваш товар, и концентрируйтесь там. Плохая локализация не штрафуется напрямую, но повышающие коэффициенты тарифов незаметно делают логистику дороже.

Как работают повышающие коэффициенты: маркетплейсы действуют через индекс локализации и Индекс распределения продаж.

Итоговая стоимость логистики складывается из двух частей. Первая — базовый тариф за габариты (литры), который умножается на Индекс локализации (ИЛ). Вторая — дополнительная наценка через Индекс распределения продаж, которая рассчитывается уже от розничной цены товара до скидки WB.

Сам Индекс локализации высчитывается поэтапно. Сначала каждому артикулу присваивается Коэффициент территориального распределения (КТР) — он зависит от процента локальных заказов конкретной позиции. Затем из КТР всех артикулов формируется средний Индекс локализации по кабинету.

3. Маркетинг: оценка всей воронки и удержание клиентов

Реклама стала обязательной статьей расходов. Доля рекламных расходов (ДРР) в среднем по рынку 10-20% от выручки. 

В юнит-экономику нужно заранее закладывать маркетинговый бюджет с запасом. Ставки на аукционе могут вырасти за один вечер, и цена товара должна это выдерживать.

Но следить только за ДРР недостаточно. Важно смотреть всю цепочку: показы, клики, корзина, заказы, выкупы. Проблема может быть на любом этапе.

Повторные продажи дешевле новых. Нужно развивать узнаваемость бренда через дополнительные касания (медийная реклама, рассылки бонусов, промокоды).

4. Качество продукта как экономический показатель

Работать с хорошим продуктом банально дешевле. Негативные отзывы снижают конверсию, процент выкупа падает, и вам приходится тратить кратно больше на рекламу, чтобы карточка вообще была видна. 

Перед запуском обязательно анализируйте конкурентов: по какой цене продают лидеры ниши, что именно они предлагают покупателю и сможете ли вы дать аналогичное или лучшее качество, сохранив свою целевую маржу.

5. Гибкое прогнозирование

Годовые прогнозы сейчас делать сложно — слишком много переменных. Но работать совсем без цифр тоже нельзя, это прямой путь к кассовому разрыву. Работающий прогноз строится на пяти вещах:

• •Определение МРЦ (минимальная розничная цена) — цифра, ниже которой нельзя опускать цену даже ради крупных акций.
• Тренды категории — что происходит сейчас и в разрезе года, чтобы прогнозировать росты и падения.
• Зеркальность площадок — если WB меняет тарифы, Ozon с вероятностью 90% сделает то же самое в течение небольшого срока. Это время можно использовать на подготовку.
• Календарь акций — распределение бюджета под сезонность и распродажи.
• Макроэкономика — ключевая ставка, условия кредитования, трансграничные платежи. Это определяет и покупательную способность аудитории, и стоимость вашей следующей закупки.

Почему бы просто всем не уйти с МП

Как бы ни было грустно отдавать деньги маркетплейсам, у них есть преимущества, которые продавцам не хочется терять. Покупателям удобнее и проще делать заказы через маркетплейсы, они привыкли к быстрой логистике, удобным условиям доставки и, конечно, ценам. К тому же, чтобы уйти с маркетплейса, предпринимателю нужно вывезти весь товар, это очень дорого.

На маркетплейсах можно заработать, если отслеживать показатели и вовремя на них реагировать.