Оптимизация бизнеса: что делать, когда ценовая война не приносит результ

Снижение цены — кажется самым простым шагом для борьбы за клиента. Но это один из рисковых подходов, работает как адреналин: эффект быстрый, но кратковременный, истощающий ресурсы компании. Когда скидки перестают стимулировать спрос и начинают съедать маржу, бизнес оказывается в ловушке. Дальше снижать — путь в ноль, а поднимать — страх потерять клиентов.

Возникает вопрос — что еще можно оптимизировать, есть снижение цен пришло в тупик. Выход есть, но это уже не игра в «дешевый аналог». Рассмотрим шаги для оптимизации бизнеса и создания реальной ценности без ценовых войн.

По данным некоторых исследований, около 85% компаний в кризис первым делом применяют ценовое стимулирование спроса. Но только 15% из них удерживают рентабельность на прежнем уровне. Остальные сталкиваются с падением прибыли и обесцениванием бренда. Эта статистика показатель того, что цена исчерпала себя как ключевой инструмент конкуренции. Успешные компании сегодня выигрывают за счет оптимизации прочих параметров бизнеса.

1. Фокус на клиенте и ценности (внутренняя оптимизация)

Это важный подход. Если не выгодно быть самым дешевым, то нужно стать самым ценным.

• Качество продукта/услуги: не снижайте цену, а увеличьте ценность за те же деньги.
  • Повысьте качество материалов вашей продукции.
  • Улучшите дизайн и удобство использования.
  • Добавьте новые возможности и функции.
• Уровень обслуживания: это широкое поле для конкуренции.
  • Персональный подход. Знайте имена постоянных клиентов, их предпочтения.
  • Экспертная поддержка. Сделайте поддержку не просто «отделом по ответам на вопросы и жалобы», а «отделом консультантов и экспертов», которые помогают клиенту найти решение его задачи.
  • Будьте проактивными. Не ждите обратной связи (критики, претензий и пожеланий от клиентов) — прогнозируйте и предугадывайте, чтобы первым связаться с клиентом.
• Вернитесь к вопросу позиционирования и уникального торгового предложения (УТП). В чем ваше истинное преимущество и чем вы действительно отличаетесь от конкурентов, кроме цены?
  • Экологичность и этичность производства.
  • Гарантия с более длинным сроком.
  • Уникальный дизайн как «ваша визитная карточка».
  • Отраслевое сообщество вокруг вашего бренда.
  • Благотворительность и прочие социальные активности.

2. Оптимизация бизнес-процессов (операционная эффективность)

Здесь можно сэкономить деньги, не теряя в качестве, при этом сэкономленные финансы пойдут в прибыль.

• Автоматизируйте все рутинные процессы
  • Внедрите программные решения для автоматизации продаж, кадрового и договорного учета (как минимум откажитесь от ручного формирования приказов, договоров, первичных документов)
  • Настройте электронный документооборот (СБИС, ДИАДОК и т.п.), чтобы избавиться от пересылки оригиналов документов по почте (это позволит сэкономить время и защитить нервы сотрудников от контроля отправок и поиска оригиналов)
  • Сформируйте базу знаний по регламентам, внутренним инструкциям и скриптам продаж
  • Используйте чат-ботов для ответов на частые вопросы.
  • Автоматизируйте отчетность, чтобы исключить «ручное формирование» из разных файлов Excel и Word.
• Аутсорсинг и реинжиниринг. 
  • Ответьте на вопрос: «Что можно купить дешевле без потери качества на стороне?» (бухгалтерия, IT-поддержка, логистика). 
  • Проведите анализ ключевых процессов (от обработки первого обращения клиента до исполнения заказа) и исключите избыточные или дублирующие бизнес-процессы.
• Займитесь вопросом управления запасами. «Замороженные» деньги в излишках товаров — это упущенная выгода.
  • Оптимизируйте закупки и управление запасами.
  • Проанализируйте, какие товары медленно оборачиваются и минимизируйте активность по этим направлениям.
• Переговоры с партнерами (поставщики, субподрядчики). Не обязательно просить дополнительные скидки. Проведите переговоры по вопросам:
  • Улучшение условий отсрочки платежа.
  • Бесплатная доставка.
  • Совместные маркетинговые активности.

3. Маркетинг и коммуникации (привлечение и удержание)

Не заявляйте «Мы дешевые!», а озвучивайте девиз «Мы — лучшее решение вашей задачи».

• Сегментация аудитории и таргетирование. Не пытайтесь продать «всем». Найдите самую прибыльную целевую аудиторию (проведите сегментацию клиентской базы) и настройте каналы продвижения под каждый сегмент на его языке. Подробнее о сегментации в отдельном нашем обзоре на РБК Компании
• Контент-маркетинг и экспертность. Доносите до своей аудитории полезную информацию. Ведите блоги, вебинары, исследования. Это повысит доверие у клиентов, которые ценят экспертизу, а не только цены.
• Работайте над повышением лояльности. Как известно, удержать текущего клиента в несколько раз дешевле, чем привлечь нового.
  • Внедрите программу лояльности на основе общего количества и суммы продаж.
  • Работайте с обратной связью и обязательно показывайте на деле, что вы ее учитываете.
• Развивайте партнерские программы и т.н. «сарафанное радио». Мотивируйте текущих клиентов рекомендовать вас. Это самый доступный и доверительный канал привлечения.

4. Финансовая оптимизация

Проведите глубокий анализ своих финансов.

• Анализ рентабельности по продуктам(услугам)/клиентам:
  • Направления бизнеса. Какие 20% товаров/услуг приносят 80% прибыли? Сфокусируйтесь на них. Не отвлекайтесь на «низко маржинальные» позиции (которые кажутся вам перспективными), по крайне мере пока не восстановите доходность на нужном уровне.
  • Клиенты. Выделите сегмент самых прибыльных клиентов и тех, кто отнимает время и приносит копейки (возможно и убытки). С последними можно понизить уровень поддержки.
• Управление денежными потоками. Следите за прибылью не по выставленным счетам, а по фактическим поступлениям на расчетный счет. Ускоряйте поступление платежей (предоплата, уменьшение сроков отсрочки) и попытайтесь замедлить исходящие платежи (договоритесь с поставщиками).

5. Работа с командой

Ваши сотрудники — это ключевой ресурс, кто непосредственно создает ценность для клиента.

• Обучение и развитие. Обучайте сотрудников, особенно повышайте навыки в soft skills (коммуникация, решение проблем). Обученный сотрудник принесет больше пользы.
• Мотивация и вовлеченность. Внедрите качественные показатели в дополнение к количественным целям. Свяжите ключевые показатели эффективности (KPI) работников не только с объемом продаж, но и с качеством обслуживания, удовлетворенностью клиентов и удержанием.

Вывод 

Отказ от ценовой конкуренции — это не проигрыш, а переход на более зрелый уровень развития бизнеса. Ищите дополнительные возможности оптимизации и новые подходы в позиционировании вашего бренда.