Факторы привлекательности новинок в FMCG: часть 2
Продолжение статьи о введении новинок — одном из главных направлений, на которое производители FMCG делают ставку

15 лет практики в сфере маркетинга 360°, маркетинговых исследований, продакт-менеджмента. #B2B #B2C #IT
Факторы привлекательности новинок

- При покупке новинок в оффлайн-магазинах женщины чаще выделяли такие факторы привлекательности, как «свежесть» и «акции» (1+1, розыгрыши, подарки).
- Для респондентов в возрасте 18–24 лет, а также для жителей населенных пунктов с численностью до 100 человек, основными критериями при выборе новинок являются вкусовые и качественные характеристики (запах, состав).
- Для покупателей старше 55 лет и жителей крупных городов (с населением от 100 до 250 тыс. человек) наибольшее влияние на решение о покупке новинки в физическом магазине оказывают отзывы о товаре.

- При покупке онлайн мужчины и люди в возрасте 25–34 года реже выбирали цену и скидки как фактор привлекательности новинки, но чаще — рекомендации знакомых /друзей /близких.
- Женщины при покупке онлайн чаще выбирали «запоминающуюся рекламу» как фактор привлекательности.
- Жители средних городов (от 50 до 100 тыс. человек) вообще не выбирали вариант «карточка товара» в качестве фактора, который повлияет на решение попробовать новинку.
Исследование также показало, что ключевые факторы, влияющие на спрос на новинки, а именно стоимость товара и наличие скидок, имеют практически идентичное распределение значимости как для онлайн, так и для оффлайн форматов торговли. Это указывает на универсальность данных факторов в формировании потребительского поведения независимо от канала продаж.
От чего зависит успех продукта
Вопрос о факторах, которые могут удержать респондентов от покупки понравившейся новинки, показал, что в среднем 3 из 4 покупателей не совершат покупку из-за невыгодной цены. На втором месте находятся сомнения в свежести, качестве и составе товара.


Несмотря на высокий интерес к новым продуктам, покупателей от выбора новинок удерживают следующие факторы:
- Высокая цена. Невыгодная стоимость отпугивает большинство покупателей, особенно в сегментах массового спроса. Даже если продукт вызывает интерес, покупатели зачастую предпочитают более доступные аналоги, особенно при отсутствии уверенности в ценности новинки.
- Недостаток доверия к производителю. Около 30% респондентов готовы отказаться от покупки новинки, если сомневаются в репутации бренда. В эпоху открытых отзывов и рейтингов любое негативное упоминание может усилить сомнения покупателей и снизить вероятность покупки.
- Неоправданные ожидания. Покупатели становятся все более требовательными к качеству, а недовольство первым опытом может надолго отбить интерес к продукту. Если разочарование окажется массовым, это не только снизит продажи, но и может нанести ущерб репутации бренда в целом.
- Дополнительные затраты. Производителям приходится не только снижать цену, чтобы попасть на полку, но и инвестировать в маркетинг, упаковку и продвижение. Эти расходы делают процесс запуска новинки долгосрочной инвестицией, окупаемость которой может быть отложена на месяцы или даже годы.
Анализ подтверждает значимость ценового аспекта при запуске новинок: невыгодная цена может существенно снизить вероятность покупки. В то же время ответы респондентов подчеркивают важность таких характеристик, как качество (свежесть, состав) товара и отношение к бренду или производителю. При этом около трети респондентов отметили, что недоверие к производителю может стать решающим фактором, препятствующим покупке новинки.
Что стоит за запуском новых продуктов
Запуск новинок — сложная для производителей задача, требующая учета множества факторов: от прогнозирования спроса и расчета себестоимости до пересмотра производственных планов, и логистики. Важно учитывать эффект каннибализации, когда новинка может снизить продажи существующих товаров, из-за того, что покупатель выберет новинку и не купит товар, который уже имеет устойчивые продажи. В условиях высокой конкуренции и ценовой чувствительности покупателей, производители часто занижают цены на новинки. Некоторые компании даже работают в убыток, чтобы завоевать лояльность покупателей и место на полке. Как правило, затраты на запуск новых продуктов выше, а маржинальность ниже, чем у основного ассортимента.
С точки зрения производителя ввод новинок является комплексной задачей, которая требует учесть множество факторов: прогноз потребительского спроса на новинку, расчет себестоимости запуска новинки, маржи и точки безубыточности расходов на упаковку и сырье, расходов на маркетинг и промо, а также пересмотр плана производства, логистики и пересчет нормативов запасов.
В условиях высококонкурентного рынка и высокой значимости фактора цены для покупателя большая часть производителей занижает конечную стоимость товара. Некоторые компании месяцами работают в убыток по новым позициям, чтобы завоевать лояльность покупателей и место на полке. И даже если стоимость товара не занижена до уровня «отдадим за цену ниже себестоимости», затраты на запуск новинки, как правило, значительно выше, а маржинальность ниже, чем у товаров из основной линейки.
Роль цифровизации в выводе новинок на рынок
Производители используют запуск новинок как эффективный способ привлечь и удержать аудиторию, а также вывести на рынок более маржинальный продукт. Однако покупатели со временем теряют интерес ко многим новинкам, что вынуждает более взвешенно подходить к вопросу вывода новых продуктов на рынок. Чтобы новинка нашла отклик, она должна соответствовать потребностям покупателей, а также оставаться выгодной для производителя. В современном мире такие задачи невозможно решить с помощью стандартных инструментов, например, Excel.
Ввод новинок требует комплексного подхода и учета множества факторов: прогноз спроса, поведение конкурентов в категории, оценка лояльности покупателей к бренду, расчет эффекта каннибализации, ценовой сегмент товара, ценовые пороги для каждого региона, выбор промо-механики.
Один из важнейших факторов, который стоит учитывать при вводе новинки в ассортимент — это прогноз спроса на новинку. EPM/IBP-платформы позволяют использовать функциональность подбора товаров-аналогов, с помощью которой можно спрогнозировать спрос на новинки и составить план продаж (с возможностью применения поправочных коэффициентов). Причем, подбор товаров-аналогов можно осуществлять как вручную (основываясь на экспертности категорийного менеджера), так и получить рекомендацию от платформы на основании встроенного инструмента фильтрации по характеристикам.

Кроме того, для принятия решения о разработке новинки может использоваться функциональность ML- кластеризации, которая помогает в сегментации рынков и покупателей. Представим, что у нас есть данные о покупках различных товаров клиентами компании. Кластеризация временных рядов продаж по клиентам может выявить группы с похожими паттернами покупательского поведения. Что в свою очередь позволит лучше понять поведение различных групп клиентов, предпочтения для каждого сегмента, а, следовательно, вывести такую новинку, которая бы учитывала предпочтения и предпочитаемые каналы сбыта для конкретной группы клиентов.
Как производителю преуспеть в запуске новинок
Успех на рынке FMCG зависит не от простого наращивания ассортимента, а от создания продуктов, точно отвечающих запросам покупателей. Ключ к этому — глубокое понимание предпочтений аудитории, применение современных методов анализа данных и разработка адаптивных ценовых стратегий.
Прогнозирование спроса в FMCG — сложная задача из-за большого объема данных и множества факторов: от промо-акций до сезонности и погоды. EPM/IBP-платформы позволяют строить прогнозы на основе исторических данных, с применением статистических методов, ML или собственной методологии, а также интегрировать результаты в бизнес-планирование для анализа продаж, производства и логистики.
В отличие от спроса прогнозирование продаж ориентировано на клиентов и их взаимодействие с компанией. Платформа для интегрированного бизнес-планирования позволяет настраивать географию, этапы и типы продаж, а также использовать индивидуальные методики прогнозирования. Доступно отслеживание, корректировка и сравнение сценариев в реальном времени.
EPM/IBP-системы автоматизируют управление ассортиментной матрицей, сокращая время на обработку данных. Сценарный анализ и инструменты «что-если» позволяет эффективно пересматривать категории товаров с учетом загрузки производственных мощностей.
Платформа помогает контролировать управление ценообразованием, рассчитывать наценку и анализировать влияние изменений цен на прибыль и маржу с учетом эластичности спроса. Также доступен расчет стоимости для товаров СТМ.
EPM/IBP-платформа автоматизирует планирование промо-активностей, включая создание механик, сценарный анализ и прогнозирование спроса с учетом акций и изменения цен. Доступна настройка ML-моделей, кластеризация временных рядов и учет дополнительных факторов: эластичности спроса, погоды и промо-акций.
В 2024 году выход новых брендов на рынок FMCG и продуктов питания замедлился, а эффект «освободившейся полки» практически исчерпан. Однако расширение ассортимента за счет новинок остается приоритетом для производителей в 2025 году, особенно в условиях инфляции и снижения реальных доходов населения.
Для эффективного планирования и сохранения лояльности покупателя важно использовать современные аналитические инструменты, такие как ML-кластеризация и сценарный анализ.
EPM/IBP-системы позволяют оперативно анализировать большие объемы данных и гибко пересчитывать ключевые показатели (прибыль, маржа, объемы производства) для принятия обоснованных управленческих решений, особенно в условиях нестабильности рынка.
Источники изображений:
Собственные ресурсы компании
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании