Рынок одежды меняется: кто зарабатывает на маркетплейсах в 2025 году

Рынок одежды остается одной из крупнейших категорий e-commerce. По итогам 2025 года продажи на Wildberries, Ozon и Lamoda достигли 324 млрд ₽, что на 21,5% больше, чем годом ранее. Главный драйвер роста — Ozon, который увеличил выручку на 47% и усилил позиции в среднем ценовом сегменте. Wildberries сохраняет лидерство, но теряет темп, а Lamoda укрепила премиальный сегмент, где рост обеспечен за счет среднего чека.

WB, Ozon и Lamoda: как делят рынок

Wildberries остается крупнейшим игроком с выручкой 198,7 млрд ₽ (+11,6%), но замедляется. Продажи выросли до 107,5 млн единиц (+11,8%), тогда как средняя цена снизилась на 7% — до 1 557 ₽. Рынок WB близок к насыщению: количество SKU растет быстрее, чем спрос, а новые карточки сложнее набирают видимость.

Ozon стал главным каналом роста. Выручка достигла 91 млрд ₽ (+47,5%), продажи — 46,7 млн единиц (+44%). Средняя цена упала до 912 ₽, что отражает масштабирование в масс- и миддл-сегменте. Сервис постоплаты и агрессивная логистика помогли Ozon увеличить долю рынка почти до 30%.

Lamoda увеличила оборот до 34,3 млрд ₽ (+28%) при росте среднего чека до 4 912 ₽ (+24%). Рост обеспечен ставкой на брендовые коллекции и капсулы с высокой маржой: 75% выручки площадки приходится на товары дороже 4 000 ₽.

Покупательская поляризация усиливается: WB и Ozon борются за объем через цену, Lamoda зарабатывает за счет доверия и сервиса. Главный баланс роста — в диапазоне 1 600–4 000 ₽, где покупатель готов платить за качество, но не за имидж.

Категории и спрос: рост базы вместо трендов

2025 год подтвердил смещение спроса от трендовой к базовой одежде. По данным Sellmonitor, в сентябре лидировали брюки, белье и куртки — рост до +25–65% год к году. Продажи платьев и летних категорий снизились, особенно на Lamoda (–16%), где аудитория сместилась к верхней одежде и капсулам.

Ozon показал лучший результат по всем категориям: нижнее белье (+88%), брюки (+66%), куртки (+22%). Wildberries демонстрирует умеренный рост (+11%) при снижении среднего чека, что указывает на эффект насыщения. Lamoda удерживает стабильный объем при росте среднего чека — аудитория делает меньше покупок, но дороже. Покупатель стал рациональнее: рост обеспечивают базовые вещи, а не трендовые.

Что делать: брендам — усиливать линейки «капсульного гардероба» и базового ассортимента; модные позиции работают только при точной ценовой и визуальной стратегии.

Кто зарабатывает: бренды и новые игроки

Рынок остается умеренно концентрированным: ТОП-10 брендов занимают около 45% продаж. Лидеры — TBOE, SELA, Zarina, HappyFox, Befree, Mark Formelle, CHELEBI TEXTILE, Zolla, UzCotton, Omsa.

• TBOE — крупнейший бренд одежды на маркетплейсах с 4,8 млн заказов в 2025 году. Около 70% продаж приходится на Ozon, где бренд занимает 7,4% рынка категории. На Wildberries его доля — 1,3%, на Lamoda — менее 0,1%. Рост обеспечен ставкой на базовый casual и стабильный средний чек в диапазоне 1 500–2 500 ₽, что позволяет TBOE сохранять лидерство сразу на нескольких площадках.
• SELA, Zarina и Befree удерживают мультиплатформенное присутствие и растут на всех площадках. SELA занимает 2,2% продаж на Ozon и 5,8% на Lamoda, укрепляя позиции в базовом и family-сегменте. Zarina показывает стабильный рост — около 3% доли на Ozon и 4–5% на Lamoda, благодаря сильной узнаваемости и среднему чеку в диапазоне 2–4 тыс. ₽. Befree демонстрирует одинаково уверенные результаты на всех платформах, формируя устойчивый миддл-бренд с акцентом на городскую моду.
• HappyFox и CHELEBI TEXTILE стали значимыми в этом году — объемы выросли в 2–3 раза благодаря ставке на базу и комфортный ценовой уровень.
• На Ozon активно растут региональные и узбекские производители: UzCotton, CHELEBI TEXTILE, Tishka, Апрель, работающие в FBW-модели.
• Lamoda концентрируется на брендах с высокой лояльностью — Mango, Love Republic, O’STIN, Lime, где конверсия стабильно выше 4%.
• Wildberries остается самой широкой витриной с низкой концентрацией долей: даже у крупных игроков они редко превышают 1,5%.

Что делать: мультиплатформенным брендам — удерживать единый имидж, адаптируя ценовую политику под площадку; новым игрокам — выходить через Ozon, где проще закрепиться при низком чеке.

Цены и поведение покупателей

Средняя цена в категории одежды:

• WB — 1 557 ₽ (–7%),
• Ozon — 912 ₽ (–6%),
• Lamoda — 4 912 ₽ (+24%).

Массовые площадки — Wildberries и Ozon — удерживают спрос за счет регулярных акций и скидок, компенсируя снижение среднего чека ростом количества заказов. На этих платформах продажи стимулируются промо-механиками, а не ростом цен.

Премиум-сегмент, напротив, дорожает: на Lamoda средняя цена выросла на четверть, при этом объем продаж остался стабильным. Здесь покупатель платит не за скидку, а за бренд, сервис и уверенность в качестве.

Структура рынка выровнялась:

• на WB — равный баланс между mass, mid и premium;
• на Ozon — до 85% выручки в диапазоне до 4 000 ₽;
• на Lamoda — 75% в премиум-зоне.

Главный диапазон роста — миддл (1 600–4 000 ₽): он объединяет массового и брендового покупателя и обеспечивает устойчивость к скидочным колебаниям.

ТОП-запросы на WB и Ozon — «куртка зимняя женская», «джинсы», «свитер», «лонгслив», «платье».  Женская одежда формирует до 70% поискового трафика, и запросы становятся все конкретнее: «oversize», «на флисе», «офисная». Это говорит о зрелости рынка и переходе покупателей к рациональному выбору.

Отзывы и качество: вовлеченность падает

Количество отзывов на массовых площадках снижается: на WB — –12%, на Ozon — –2%, при том что продажи растут. Покупатель в масс-сегменте стал «молчаливым» — меньше пишет, но чаще покупает.

У Lamoda, напротив, отзывы выросли на +13%: премиальная аудитория охотнее делится опытом, влияя на восприятие брендов.

Средний рейтинг: WB — 4.48, Ozon — 4.58, Lamoda — 4.62. Карточки с рейтингом выше 4.5 и более 50 отзывами получают до +25% к видимости в выдаче.

Что делать: следить за качеством контента и рейтингом — это прямой фактор продаж.
На массовом рынке отзыв = видимость, в премиуме — доверие.

Главные выводы и рекомендации

• Рынок одежды вырос на 20%, но средняя цена стабилизировалась.
• Ozon стал главным драйвером роста, WB удерживает объем, Lamoda монетизирует премиум.
• Спрос сместился к базовым и универсальным категориям.
• Миддл-сегмент (1 600–4 000 ₽) обеспечивает половину выручки и устойчив к колебаниям цен.
• Количество отзывов падает, а их роль в выдаче — растет.

Что делать брендам:

1. Укреплять позиции в миддл-сегменте — он остается самым предсказуемым.
2. Расширять линейки базовых товаров (брюки, белье, куртки, базовые футболки).
3. Поддерживать рейтинг выше 4,5 и регулярно обновлять фото и описание.
4. Для Lamoda — сохранять премиальное позиционирование и качество сервиса.
5. Для WB и Ozon — работать с визуалом и отзывами, а не только со скидками.