Как ИИ меняет поведение покупателей в 2026 году

Развитие искусственного интеллекта создало уникальную ситуацию: потребитель одновременно двигается в двух противоположных направлениях. С одной стороны, желая сэкономить время, люди все чаще делегируют право выбора алгоритмам. С другой — в высокотехнологичном мире растет запрос на естественность и подлинность. Эксперт MI Prime (консалтинг Media Instinct Group) рассказывает, что технологии изменят в предпочтениях потребителей и как брендам адаптироваться в новой реальности.

Агентная экономика: когда покупает не человек

Одним из важных трендов 2026 года станет постепенный переход от ИИ-помощников к автономным агентам. Мы привыкли, что алгоритмы фильтруют выдачу, а теперь они учатся принимать решения. Стремясь избежать стресса от бесконечного поиска подходящего товара, все больше потребителей делегирует ИИ-агентам право выбора. Это меняет логику маркетинга: брендам предстоит бороться не только за внимание человека, но и за видимость для машин. Если алгоритмы не заметят четких рациональных выгод в описании товара, они просто не предложат его пользователю.

Amazon Rufus. Встроенный в приложение и на сайте Amazon чат-бот, который ищет товары по запросу, сравнивает их, читает отзывы, дает рекомендации. Ассистент отслеживает статус заказов, показывает историю цен, а также, в отличие от многих генеративных моделей, держит контекст, позволяя вести полноценный диалог.

Ави. ИИ-ассистент для покупателей и продавцов, который тестирует «Авито». Как и Amazon Rufus, он находит наиболее релевантные товары и предлагает лучшие варианты, объясняя свой выбор. Ави понимает естественную речь, отвечает на типовые вопросы пользователей и составляет описание для группы схожих товаров.

Яндекс. Компания представила beta-версию двух агентов «Алисы AI» — «Найти дешевле» и «Исследовать». Первый, как ясно из названия, находит наиболее выгодные предложения, а второй анализирует большие объемы данных, упрощая планирование крупной покупки или путешествия.

Patagonia. Бренд добился впечатляющих результатов: он появляется в 73% рекомендаций ИИ по запросам об экологичном снаряжении для активного отдыха. Наиболее популярные ИИ — ChatGPT, Claude, Perplexity, — цитируют контент Patagonia чаще, чем любого другого его конкурента по категории.

Инфляция алгоритмического доверия

У тотальной диджитализации есть побочный эффект — усталость от безупречности. По мере того как ИИ глубже проникает во все сферы жизни, у потребителя возникает потребность в случайности, непредсказуемости. Люди ищут «ошибки», несовершенства и искренность, которые искусственный интеллект пока не научился достоверно имитировать. Как это ни парадоксально, возникает тренд на «анти-алгоритм»: потребители все чаще сопротивляются навязанным рекомендациям, пытаясь вернуть контроль над цифровым опытом.

Polaroid. В 2025 году бренд запустил глобальную рекламную кампанию в поддержку своей пленочной камеры мгновенной печати Polaroid Flip. Бренд позиционирует аналоговую фотографию как противоядие от «цифрового истощения», экранной зависимости и засилья искусственного интеллекта.

Jet2holiday. Крупный британский туроператор, который превратился в мем благодаря TikTok. Люди постят истории про неприятности из отпуска (задержки рейсов, потерянный багаж и т. д.), сопровождая их жизнерадостным звуком из рекламы бренда с фразой Nothing beats a Jet2holiday («Ничто не сравнится с отпуском в Jet2»).

Ашан. Бренд по низким ценам продавал закрытые брезентом тележки со случайным содержимым: электроникой, косметикой, игрушками, декором, посудой и многим другим. Компания подготовила 4443 тележки, и все они были распроданы за 2 часа.

Другое следствие диджитализации — обилие информационного шума, против которого люди выстраивают глухую оборону. Пользователи отключают уведомления, устанавливают блокировщики рекламы и стремятся минимизировать экранное время. Попытки брендов «достучаться» через стандартные каналы вызывают раздражение, поэтому на первый план выходит не количество контактов с аудиторией, а ценность, которую она получает.

Nöreve. Французский бренд кожаных аксессуаров ручной работы для электроники отказался от инфлюенсеров и вирусных видео, сократил объем писем в почтовой рассылке до 50 слов и публикует в соцсетях не больше одного поста в день. Стратегия принесла бренду +30% к конверсии, +60% к вовлеченности и дала 100% органическое пиар-покрытие.

Яндекс. Компания дала пользователям возможность покупать товары в один клик прямо из поисковой выдачи. Для оформления заказа надо кликнуть по соответствующей кнопке. После этого пользователю останется только проверить свои данные, которые подтягиваются из Яндекс ID, и завершить оплату.

О каких ИИ-трендах говорят в мире

О важности баланса между «человеческим» и «роботизированным» заявляют и в крупнейшем рекламном агентстве Японии Dentsu. В отчете Human Truths in the Algorithmic Era («Человеческие ценности в эпоху алгоритмов») компания отмечает: борьба за внимание пользователей становится все более технологичной, но ее успех зависит от эмоций. По оценкам Dentsu, брендам, чтобы стать заметным, придется встраиваться в культурные коды — только такие стратегии обеспечивают сегодня максимальную вовлеченность.

«В мире синтетического совершенства люди тянутся к осязаемым доказательствам человеческого труда, ценя текстуру, время и несовершенства, которые делают вещи настоящими», — считают эксперты одного из старейших рекламных агентств планеты Ogilvy. Они называют потребность в тактильности следствием развития ИИ, который «осваивает искусство безупречной имитации». В Ogilvy заявляют, что прослушивание винила, ретро-цифровые камеры и MP3-плееры снова в моде, так как люди «ищут ностальгические ритуалы с ощущением веса и фактуры».

Тягу к сугубо человеческим качествам на фоне сугубо рационального ИИ отмечает TikTok. Бренд уверен, что в 2026 году любопытство становится новой валютой: 2 из 3 пользователей соцсети используют платформу, так как могут отыскать полезные вещи, выходящие за рамки первоначального запроса. TikTok рекомендует маркетологам покидать пределы основной категории и искать «неожиданные смежные ниши, сообщества или культурные моменты, которые естественным образом сочетаются с идентичностью бренда».

В новой реальности брендам предстоит стать модераторами между совершенными алгоритмами и человеческими инстинктами. Сегодня недостаточно внедрить нейросеть в клиентский сервис — важно использовать ИИ как «адвоката», который берет на себя рутину, но оставляет человеку возможность иррационального выбора. Компании, которые смогут эффективно использовать «умную» автономность и при этом позволят потребителю чувствовать, что он по-прежнему главный в цифровом мире, вероятно, окажутся наиболее устойчивыми.