Главная ловушка вирусных кампаний

Многие компании и предприниматели, стремясь к укреплению позиций на рынке или выбирая механики стимулирующей акции, рассматривают создание вирусного контента как эффективный инструмент. Однако бытует ошибочное мнение, что ключевым фактором успеха в вирусных проектах является исключительно креативность, поиск оригинальной идеи, способной завладеть вниманием интернет-аудитории и «заставить» ее делиться контентом. В действительности, приоритетное значение имеет четкое следование цели, от которой вы пришли к данному формату, будь то повышение узнаваемости бренда или стимулирование продаж. Если об этом забыть, можно сделать масштабную, яркую, резонансную… и абсолютно бессмысленную для бизнеса кампанию.

Прежде чем перейти к детальному анализу эффективной стратегии создания вирусного контента, проанализируем один пример из сети и рассмотрим какие ошибки могут привести к нулевому результату.

Пример вирусной кампании с нереализованным потенциалом

В преддверии Международного женского дня в социальных сетях пользователи стали делиться трогательным видеороликом, состоящим из нарезки эпизодов, где собака породы бордер-колли вручает цветы случайным женщинам. Данный ролик, явно обладающий признаками вирусного контента, был создан не случайно — на собаке яркая жилетка с надписью. Однако различить текст в рамках видео не получится, ни в одном кадре не видно надпись целиком. Даже попытки найти оригинал публикации, ни к чему не привели. Зато мы нашли еще один ролик по тому же сценарию. Видеоролики можно посмотреть в Телеграм агентства «2Lитра за PR».

Оба видео, хоть и стали в той или иной мере вирусными, не очень хорошо справились с бизнес-задачами. В первом видео очевидно хотели популяризировать бренд через костюм животного, но надпись плохо видна, и в итоге непонятно, что за компания организовала акцию. Во втором видео, хоть и понятно, что акцию организовала конкретная компания — они представляются сами в начале ролика, — было бы лучше добавить бренд также в контекст. Логотип компании есть на открытке к цветку, но очень мелко. Тем временем в сети есть любительские видео с этой акцией, но из них никто не поймет, какой бренд ее проводил. В итоге, обе кампании, имея хороший потенциал, не использовали его в полной мере для продвижения брендов.

И это далеко не единичный случай. Когда от лица коммуникационного агентства 2L мы с коллегой были в составе жюри одной престижной профессиональной премии, то даже в рамках конкурсных кейсов нам попадались мощные вирусные проекты, действительно интересные, охватные, но противоречивые из-за вопросов по соответствию результатов целям.

Ошибки, которые могут «закопать» вирусный проект

Почему вирусные кампании нередко становятся бессмысленным хайпом. Рассмотрим самые распространенные ловушки, в которые попадают компании.

1. Ослепление идеей вирусности. Так хочется получить волшебный эффект, волну репостов, поток комментариев, не говоря уже о лайках в соцсетях, что, нащупав что-то интересное, вы забываете сверяться с целями.
2. Изоляция проекта от общей стратегии. Вирусные проекты должны быть яркими, это не классическая реклама или пресс-релиз. Но если не оглядываться на позиционирование бренда совсем, можно одним резким движением испортить репутацию, которая складывалась годами.
3. Снятие ограничений и отказ от сегментации ЦА. Вирусы — это про массовое поражение аудитории, поэтому иногда компании считают, что чем шире будут целиться, тем лучше. Это тоже ошибка, потому что для бизнеса в любом случае важна его — целевая аудитория, и ориентироваться нужно, прежде всего, на ее интересы и специфику.
4. Собственные эмоции и спешка. Мозговой штурм, яркие креативы, — все это порой захватывает, и, нащупав, удачное решение, хочется поскорее запустить идею в массы. Но именно это в разы увеличивает риски попасться на одну из вышеназванных ловушек.
5. Концентрация на охвате. Вирусный контент — это охваты и просмотры, все верно. Однако ценны они только в том случае, если доносят нужный месседж или дают конверсию (в соответствии с поставленной бизнес-целью). 
6. Отказ от платного продвижения. Если рассчитывать только на вирусность, шансов «взлететь» крайне мало. Это игра в рулетку. И даже хорошему вирусу нужен разгон, запуск.

А теперь рассмотрим еще один пример — кейс коммуникационного агентства 2L.

Пример последовательной PR-кампании с вирусным эффектом

Перед нами стояла задача на нестандартный выход на рынок новинки умных часов Amazfit. Конкуренция огромная, новая модель молодежная, что тоже не то чтобы уникальное предложение, поэтому нужно было придумать, как выделиться и не затеряться. Решение нашли, отталкиваясь от целевой аудитории. Молодежь — это соцсети. Соцсети — это визуалы. А в качестве оригинального формата мы остановились на комиксах. Выбрали партнера — иллюстратора, у которого уже есть свои популярные герои комиксов, и создали вместе с ним историю в картинках, в которую был интегрирован продвигаемый продукт. Художник опубликовал новый комикс в своей ленте, а мы запустили на пост таргетированную рекламу. Интеграция получилась очевидной, но очень доброй и ненавязчивой, что идеально отозвалось аудитории. За рекламными просмотрами последовали естественные расшаривания, позитивные комментарии, показы через алгоритмы рекомендаций. В итоге охват кампании составил почти 60 млн (2000% от того, на что рассчитывали на старте), просмотрели комикс 1,3 млн раз (+500% к плану), и 1600 раз пользователи перешли по ссылке на лендинг о часах (+300% к плану). То есть, мы получили и охваты, и просмотры, и конверсии.

How to: алгоритм работы над вирусным проектом для бизнеса

Чтобы превратить вирусный контент в выгоду для бизнеса, важно придерживаться правильной стратегии. Вот основные шаги:

1. Определите четкую бизнес-цель. Задайте конкретный результат, к которому стремитесь: будь то повышение узнаваемости бренда, продвижение нового продукта, увеличение продаж или привлечение подписчиков в ваши корпоративные каналы. Эта цель станет ориентиром на протяжении всей работы.
2. Создайте детальный портрет целевой аудитории. При разработке вирусного контента учитывайте все характеристики ваших потенциальных клиентов: пол, возраст, уровень дохода, интересы и потребности. Даже если ваш продукт предназначен для широкого рынка, у него всегда есть ядро целевой аудитории. Ориентируйтесь на него, чтобы избежать неэффективной траты ресурсов на привлечение случайных людей.
3. Проверьте контент перед запуском. Убедитесь, что основное сообщение понятно, соответствует вашим целям, отражает ценности бренда и релевантно для целевой аудитории. Лучший способ проверить восприятие — провести тестирование на фокус-группе.
4. Не зацикливайтесь на охватах. Охват — это важно, но это не единственный показатель эффективности. Анализируйте реакцию аудитории: комментарии, тональность отзывов, интерес к продукту, динамику трафика и брендовых запросов. Выбирайте метрики, соответствующие поставленным целям.
5. Инвестируйте в качество и охват. Создание вирусного контента — это трудоемкий процесс. Даже самый креативный контент, опубликованный на платформе с небольшой аудиторией, вряд ли станет вирусным. Поэтому, если у вас нет собственной площадки с большой посещаемостью, используйте платное продвижение для обеспечения необходимого базового охвата. Редкие случаи спонтанной вирусности слишком непредсказуемы, чтобы строить на них бизнес-стратегию.
6. Соблюдайте баланс между продвижением и аутентичностью. Помните о своих бизнес-целях, но не делайте контент слишком рекламным. Задача вирусного контента — вызвать интерес, а не напрямую продавать. Примером может служить вирусное видео, демонстрирующее возможности продукта в неожиданном контексте, побуждающее пользователей создавать собственный контент.
7. Выбирайте специалистов с умом. При выборе команды для создания вирусного контента, смотрите не только на их способность генерировать «хайп», но и на то, насколько их подход и кейсы соответствуют вашим бизнес-целям. Важно, чтобы подрядчик демонстрировал результаты, которые работают на бизнес, а не просто собирают лайки.