Как бизнесу транслировать свои ценности с помощью благотворительности

Корпоративные ценности на сайте компании редко вызывают доверие у клиентов или сотрудников. Но если бизнес переходит от риторики к реальным действиям — сотрудничеству с фондами или реализации волонтерских программ — это меняет восприятие. Так благотворительность становится доказательством социальной ответственности организации. Разбираемся, как использовать это для укрепления бренда и лояльности команды.

Благотворительность как инструмент

Для 86% представителей поколения Z и 89% миллениалов важно работать в компании, чья миссия совпадает с их личными ценностями (данные исследования Deloitte, 2024). Высокая зарплата и интересные задачи больше не гарантируют лояльность. Сотрудники уходят, если не видят смысла в том, что делает компания.

Благотворительность превращает декларации о ценностях в конкретные действия. Она также выводит командообразование на новый уровень: вместо корпоратива в баре с караоке — совместный выезд в приют, где команда своими руками помогает животным. О том, почему это работает лучше, мы писали в статье «Тимбилдинг в приюте для животных: когда команда становится командой». Кроме того, многие сотрудники хотят помогать, но не знают как или не имеют на это ресурсов. Компания решает эту проблему — организует все сама.

Выбор направления благотворительности

Выбор благотворительного направления — это стратегическое решение, сравнимое с выходом на новый рынок. Ошибка может вызвать цинизм у сотрудников, которые не поверят в искренность компании. Главный принцип — аутентичность. Направление должно логично вытекать из ценностей бизнеса и быть понятным команде.

Что такое ценности компании? Это принципы, по которым строится взаимодействие с сотрудниками и миром. По сути, они отвечают на вопрос, что будет в приоритете при наборе команды и создании продукта. Например, ценность IT-компании — забота об окружающей среде. Тогда логично будет запускать программы по утилизации электроники. Сотрудники увидят связь между словами и делами, что повысит их доверие к миссии организации.

Чего избегать? Выбирайте сферу, не противоречащую деятельности компании. Если вы продаете изделия из натуральной кожи, поддержка фонда защиты редких животных будет выглядеть как лицемерие, и команда первой это заметит. 

Что работает? Направление, которое логично связано с вашим бизнесом. IT-компания, чья ценность — «технологии для улучшения жизни», может помочь фонду помощи животным создать систему учета подопечных. Сотрудники увидят прямую связь между работой и помощью.

Чаще всего, ценности и направление благотворительности определяет глава компании, но можно поступить иначе. Проведите опрос среди сотрудников, какие направления помощи им ближе всего. Это поможет получить новый взгляд на корпоративную культуру и найти больший отклик при проведении волонтерских проектов.

Вовлечение сотрудников

Вовлечение сотрудников — следующий шаг. Нельзя просто поставить перед фактом, что теперь компания участвует в благотворительности, это может вызвать сопротивление. Задача компании — создать такие условия, чтобы сотрудники сами хотели участвовать в благотворительности. Тогда помощь станет и личным выбором каждого, и общим успехом команды.

По исследованию Gallup Institute вовлеченные сотрудники продуктивнее на 21%, что дает на 22% больше прибыли. Кроме того, текучесть кадров снижается на 25%, а прогулы — на 37%. Корпоративное волонтерство — один из инструментов вовлечения. Когда ваша команда участвует в проектах, которые сама выбрала, сотрудники чувствуют совпадение личных и корпоративных ценностей. А это усиливает связь с компанией, где они работают.

Меняйте формулировки: не «компания жертвует, делает, помогает», а «наша команда делает мир лучше».

Дайте команде выбор: создайте рабочую группу из 3-5 сотрудников — тех, кому тема интересна. Сначала руководство ставит задачу, предлагает решения, а команда выбирает подходящий вариант. Через несколько проектов группа генерирует идеи сама.

Думайте о команде и ее реакции. Благотворительность часто бывает достаточно эмоциональной. Некоторые сотрудники могут быть не готовы проводить мастер-класс для детей из детского дома или видеть животных на реабилитации. Начните с вариантов волонтерства с элементами тимбилдинга. Если для взаимодействия с подопечными еще рано, можно позаботиться об инфраструктуре — раскрасить забор, сделать домики.

Используйте разные форматы мероприятий и превратите процесс в игру. Путем эксперимента можно будет понять, что больше всего нравится вашей команде. Из вариантов:

• благотворительные челленджи и марафоны добрых дел;
• программы мэтчинга, где компания удваивает пожертвования сотрудников;
• благотворительные ярмарки;
• мастер-классы по изготовлению вещей для подопечных фондов;
• конкурсы на лучший благотворительный проект.

Дайте сотрудникам время — волонтерством нужно проникнуться. В алюминиевой компании РУСАЛ сотрудники занимаются тяжелым физическим трудом. Администрация решила начать с новогоднего марафона-квеста — единственной возможностью как-то заинтересовать идеей волонтерства, потому что на Новый Год люди настроены позитивно. Командам нужно было набирать очки, а победитель получал сертификат на 100 тысяч рублей на благотворительность. Вовлечь удалось 4 тысячи человек — в том числе и семьи работников. Спустя несколько лет компания получила премию за развитие корпоративного волонтерства.

Общее доброе дело сплотит лучше, чем корпоратив или прохождение полосы препятствий. О том, как превратить благотворительность в игру, можно прочитать в нашем материале. 

Внутренний и внешний PR

Проект завершен — важно правильно подвести итоги. В приоритете — внутренняя аудитория. Первыми о результатах должны узнать сотрудники, чтобы почувствовать признание. И только после этого есть смысл рассказывать о проекте вовне.

Как показать команде результат

• личное обращение главы компании, где он благодарит за конкретные усилия. Можно на планерке, в видео или корпоративном чате;
• отчетность не в виде доклада, а эмоционального сторителлинга с акцентом на реальные изменения. Позовите всех в переговорную посмотреть презентацию с итогами выполненной работы и личным вкладом сотрудников, либо устройте видеоконференцию;
• слово участникам: попросите 2-3 сотрудников рассказать на планерке, что они чувствовали во время проекта;
• создайте отдельную страницу на корпоративном сайте, где будут публичные отчеты и новости. Или повесьте в офисе фото с выезда или сделайте альбом в корпоративном чате. Пусть команда видит результат своих усилий.

Чего избегать: не раздувайте масштаб помощи. Если команда красила забор 2 часа, не пишите пресс-релиз «Мы спасаем животных!» — сотрудники воспримут это как пиар на их труде. Честность важнее громких заявлений.

Внешний пиар должен быть продолжением внутренней истории. Избегайте громких заявлений — как неудачная попытка Илона Маска помочь со спасением детей в Таиланде, которую восприняли как хайп. Вместо этого покажите реальные результаты: отзывы сотрудников и тех, кому помогли. Живые истории работают лучше официальных отчетов.

Что запомнить

Современные специалисты все чаще выбирают работодателей, разделяющих их ценности. Стратегическая благотворительность — эффективный инструмент для укрепления команды и удержания талантов. Чтобы это работало, важно выбирать направления помощи, органично связанные с бизнесом, вовлекать сотрудников через добровольные инициативы и волонтерские программы, а в коммуникации делать акцент на реальных результатах и личном вкладе команды, а не на размере пожертвований.