Низкий сезон: как торговому центру привлечь аудиторию

Успешность любого торгового центра во многом зависит от условий, диктуемых рынком и потребительскими предпочтениями. Одним из значимых факторов выступает сезонность, которая определяет не только потоки посетителей, но и выручку торговых точек. 

Торговля на спаде: сезонный фактор

Начало 2025 года принесло торговым центрам России снижение посещаемости на 3% относительно прошлогодних показателей. Среди причин такого спада — влияние аномально теплой зимы, из-за которой упал интерес покупателей к сезонным товарам.

Это показывает, насколько функционирование ТЦ зависит от сезонных факторов. Низкий сезон — период, когда посещаемость торговых центров снижается из-за послепраздничного спада, летней жары, экономической нестабильности или школьных занятий. Работа в таких условиях становится испытанием как для управляющих компаний, так и для арендаторов.  

Добавляет «головной боли» необходимость конкурировать с онлайн-торговлей, которая за последние десять лет выросла в 12 раз и продолжает наращивать показатели. При этом негативное воздействие сезонных факторов на дистанционные покупки значительно меньше: выбирать и заказывать товары с дивана можно и в дождь, и в метель, и в жару. 

Однако даже в этих условиях сезонные трудности — не приговор для ТЦ. 

Грамотные стратегии помогут не только удержать аудиторию, но и привлечь новых гостей. 

Традиционно, к низкому сезону относят следующие моменты:

Зимнее затишье (январь-февраль). Этому периоду предшествует самый значительный пик покупательской активности, связанной с чередой зимних праздников. Стремление закупиться подарками для себя и близких дополнительно подогревается маркетинговыми акциями («Черная пятница», распродажа «11.11»). Закономерно, что с завершением праздничного периода наступает существенное «охлаждение» посещаемости и продаж.

Время отпусков (середина июля-августа). В этом случае снова имеет место эффект «отката». Ему предшествует всплеск, когда с наступлением весенних каникул покупатели ищут новую одежду и аксессуары к летнему сезону. С наступлением летнего отпускного времени активность замирает. 

«Осенний покой» (сентябрь-ноябрь). Здесь фоном для снижения служат массовые школьные закупки в конце августа. Потратившись на сборы детей к новому  учебному году, семьи уходят в режим экономии до наступления осенне-зимних праздничных распродаж. Этот период бывает для торговли одним из самых проблемных. Например, в первые два месяца осени 2024 года отдельные ритейлеры отмечали снижение трафика своих магазинов на 30–40%. 

Следует принимать во внимание, что эти закономерности носят обобщенный характер. Их выраженность и временные границы могут меняться в зависимости от региона, общей экономической ситуации или нестабильности климата. Например, в прошлом году в начале лета зафиксировали более выраженный рост активности потребителей. Эксперты объясняют это реализацией отложенного спроса после холодного мая, заставившего многих покупателей повременить с походом в торговые центры.

Как расти, невзирая на сезон 

Для решения проблемы низкого сезона не существует «волшебной таблетки». Чтобы успешно пройти этот период, максимально сохранив посетителей (или даже привлечь новых), торговым центрам требуется комплексный подход, включающий несколько главных пунктов. 

Добавляйте «досуговых» арендаторов

Современные ТЦ — не просто место для шопинга, а пространство для отдыха и новых впечатлений. Исходя из этого, меняется структура наполнения торговых центров. Согласно данным консалтинговых компаний, сегодня второе место по объему занимаемых площадей в торговых центрах после магазинов одежды и аксессуаров уверенно занимают различные форматы отдыха и развлечений. Лидируют фавориты управляющих компаний — фудкорты. Но все больше популярность приобретают спортивные секции, детские центры, разного рода развлекательные заведения.

Нужно понимать, само по себе внедрение в ТРЦ таких форматов необязательно будет приносить значительную прямую прибыль. Их функция в другом — формировать лояльную аудиторию и работать на повышение трафика, на котором уже могут зарабатывать остальные арендаторы.

По мнению вице-президента Союза торговых центров, востребованы концепции ресто-боулинга, который переживает реинкарнацию, кибер-арены, детские развлекательные форматы в смычке с общепитом. 

Конкретная доля досуговых арендаторов в составе ТРЦ определяется в зависимости от размера объекта: чем крупнее торговый комплекс, тем больший процент площадей в нем занимают подобные форматы.

Например, для районных ТЦ на досуговую составляющую может быть выделено всего до 5%, для окружных ТРЦ эта цифра увеличивается до 10-15%, а в крупных мега-моллах такие зоны могут занимать и 30%. 

Создавайте события и впечатления

Формирующаяся в наше время «экономика эмоций» дает бизнесу дополнительные возможности для борьбы с сезонными спадами. Если раньше люди шли в ТЦ исключительно за покупками, сейчас многие целенаправленно идут в развлекательный центр. Как считают эксперты рынка торговой недвижимости, в сегодняшних реалиях создание впечатлений — один из ключевых элементов в продвижении и работе с аудиторией. Поэтому, помимо постоянно действующих досуговых зон, торговые центры все чаще организуют специальные тематические мероприятия.

Низкий сезон — идеальный момент, чтобы привлекать аудиторию с помощью подобных активностей, направленных на создание уникального клиентского опыта, не привязанного напрямую к покупкам.

• Мастер-классы и воркшопы: кулинарные уроки, DIY-зоны, лекции. Например, торговый центр «Гранд» использовал растущий интерес к ароматерапии и организовал мастер-класс на тему: «Эфирные масла как инструмент дизайнеров интерьера». 
• Тематические выставки: искусство, локальные бренды, vintage-маркеты. В моде животные: крупнейший в Сибири барнаульский молл «Арена» закрывал январское «окно» выставкой кошек, а московский ТЦ Гагаринский проводит аналогичное мероприятие этой весной. 
• Семейные активности: кинопоказы, анимация для детей, квесты. Один из примеров — Центральный детский магазин, который под Новый год проводил показы иммерсивного шоу по мотивам «Щелкунчика».
• Спортивные события: йога, шахматные турниры, танцевальные соревнования. Все это набирает популярность. Например, московский ТРЦ «Ривьера» уже несколько лет специализируется на шахматных состязаниях. 19 апреля там прошел очередной крупный турнир, организованный при поддержке Федерации шахмат Москвы.

Хороший эффект могут иметь мероприятия, подчеркивающие приятные стороны времени года: например, зимой можно провести фестиваль горячего шоколада, а летом — устроить концерты под открытым небом.

Адаптируйте маркетинговые стратегии

• Сезонные акции и персональные предложения: отличный инструмент для мотивации покупателей в периоды потребительского «затишья». Большое значение имеет яркая подача, привлекающий внимание нейминг и продвижение в медиа. 
• Тематические распродажи: «Весенние улетные скидки» или «Зимний снежный кэшбек».
• Программы лояльности: бонусы за повторные визиты, накопительные карты.
• Совместные акции с арендаторами: например, «Купи в пяти магазинах — получи подарок».
• Спецпредложения для определенных групп: скидки студентам, пенсионерам, семьям.

Дополните акции интерактивом: розыгрыши призов, челленджи в соцсетях с отметкой ТЦ. Социальные сети в низкий сезон вообще стоит задействовать максимально, поддерживая интенсивную связь с клиентским сообществом. 

Мы уже отмечали, как погодные перепады влияют на трафик и доходность торговых площадок. Пример того, как можно эффективно адаптировать коммуникации к сезонным климатическим изменениям, показывают западные ритейлеры. Например, крупнейшая американская сеть аптек Walgreens совместно с компанией Procter&Gamble через приложение Weather Channel демонстрируют покупательницам рекламу определенных продуктов по уходу за волосами в зависимости от локации и уровня влажности. Компания Brooks, торгующая беговыми кроссовками, сделала e-mail рассылки с учетом погоды, что привело к увеличению конверсии.

Как удержать и вернуть клиента

Разнообразные активности могут привести посетителей в ТЦ, но дальше нужно сделать так, чтобы они захотели задержаться и возвращались за новыми покупками. На этот результат должно работать все пространство: от парковки до навигации. 

В низкий сезон особенно большую роль играет восприятие посетителями ТЦ как «праздничного пространства», куда можно прийти с семьей или друзьями на выходные, просто отдохнуть и приятно провести время. 

Знаменитый американский маркетолог Филипп Котлер в свое время ввел в оборот понятие «атмосфера торгового центра», которую он считал важным маркетинговым инструментом. Среди компонентов, влияющих на настроение покупателей, центральное место занимают дизайн, освещение, звуковое оформление. Старайтесь соблюдать баланс: освещение должно быть достаточно ярким, но не раздражающим, музыка — приятной и ненавязчивой. 

«Зеленые зоны» с растениями и цветами, комфортные места для отдыха, оригинальные фотозоны, где можно сделать селфи и выложить в соцсети с хештегом ТЦ — все это также важные составляющие современного торгового центра. Безусловно, это нужно объединить с продуманной и доступной навигацией. Если посетителю придется блуждать в поисках нужного выхода или туалета, впечатление будет испорчено.   

Цифровые сервисы — еще один перспективный инструмент для удержания посетителей и вовлечения их во взаимодействие с пространством. Практику их применения комментируют в петербургском ТРЦ Галерея: «Мы предлагаем удобные сервисы внутри приложения для комфортного шопинга, навигации внутри ТРЦ, построению маршрутов до нужных магазинов, а также подарки от наших брендов и партнеров, которые можно взять за бонусы».

Низкий сезон — время экспериментов, активного использования медиа-ресурсов и маркетинговых акций. Комбинируйте события, цифровые инструменты и улучшайте сервис, чтобы создать ценность для посетителей. Помните: люди приходят за эмоциями, а не только за товарами. От того, насколько комфортно и приятно клиентам взаимодействовать с вашим магазином, зависит итоговый успех. Вовлекайте, удивляйте, и даже в период спада ваш ТЦ останется точкой притяжения.