Контент не для галочки, или Как конвертировать просмотры в сделки

Почему хороший блог в сложном B2B сам по себе не приводит клиентов 

Когда мы продаем что-то понятное и недорогое — например, услуги дизайнера или базовый консалтинг, один хороший кейс действительно может привести клиента. Решение в таких случаях часто принимает один человек, риск ошибки невелик, а цена достаточно низкая — поэтому и путь от поста к заказу короткий.

Продажи в B2B устроены иначе. Компании принимают решения не потому что кто-то ведет хороший блог, а когда возникает конкретная задача, под которую нужно «нанять» продукт. Продукт покупают не ради самого продукта, а ради работы, которую он должен сделать — база концепции Jobs To Be Done. 

При этом внутри почти каждой B2B-сделки можно выделить три роли: 

• Технический покупатель, который отвечает за риски интеграции, безопасность данных и совместимость с текущими процессами. 
• Экономический покупатель смотрит на цифры, бюджеты и окупаемость.
• Конечный эксплуатант, которого интересует удобство продукта и то, как он упростит (либо наоборот усложнит) его жизнь.

Главная ошибка в этом случае состоит в том, чтобы пытаться одной статьей закрыть боли всех трех категорий покупателей: экономическому покупателю «продать» рентабельность продукта, техническому покупателю — объяснить архитектуру, а конечного — успокоить. 

Вместо одной статьи «для всех» нужна последовательность материалов, в которой каждый имеет свою роль и предназначен для определенного типа покупателей в B2B. Такая последовательность трансформирует контент в инфраструктуру, которая переводит клиента из состояния «у нас все хорошо» в состояние готовности к сделке.

Контент как часть лидогенеративной машины

Любой потенциальный клиент проходит через несколько этапов — от «у нас что-то не так» до выбора подрядчика/поставщика. Контент должен сопровождать клиента на каждой стадии, менять его мышление и задавать правила игры на каждой стадии.

• Осознание проблемы. Правило этого этапа — никакого упоминания своего продукта. Задача контента здесь — зародить в читателе ощущение, что что-то идет не так, вывести из иллюзорного состояния, что у него все нормально. По сути мы аккуратно навязываем человеку мысль, что у него все плохо. 
• Поиск решения. Когда человек уже знает о своей проблеме, то переходит к вопросу, как ее исправить. Задача контента здесь — задать критерии, по которым он будет дальше оценивать все варианты. Мы буквально проговариваем, что при оценке решений нужно смотреть на масштабируемость, налоги, безопасность, управляемость процессов. Если рамку задаем мы, то клиент начинает отсеивать конкурентов по нашим правилам.
• Выбор поставщика/подрядчика. На этом этапе задача контента — вооружить читателя весомыми аргументами, чтобы он смог защитить проект перед другими участниками сделки. Например, чек‑листами интеграции и рисков для ИТ‑отдела (технический покупатель), расчеты окупаемости и влияния на бюджет для финансового директора (экономический покупатель), понятные сценарии использования (конечный эксплуатант). 
• Выход на сотрудничество. После подписания договора контент продолжает помогать клиенту. На этом этапе будут полезны материалы по запуску и настройке вашего продукта, инструкции, разборы и обучающие вебинары для команды клиента. 

Главное, что каждая единица контента должна создаваться строго по формуле «конкретная задача клиента × этап воронки × роль покупателя». Если материал нельзя описать как помощь конкретному человеку в продвижении сделки — это балласт, а не часть инфраструктуры. 

Как не потерять клиента по дороге 

Даже если вы правильно выстроили логику вашего контент-плана, человек может по своим причинам «отвалиться» на любом этапе. Он сомневается, откладывает решение, пересматривает критерии выбора. Задача контента — во-первых, «подсветить» читателю реальные плюсы вашего продукта, которые станут весомыми доводами для его внедрения. А во-вторых, вести клиента от одной единицы контента к другой, как по цепочке, которая может выглядеть так: 

• начало цепочки — экспертная статья, в которой рассказываем читателю о его проблеме;
• вшиваем в статью ссылку на чек-лист для самодиагностики;
• в конце чек-листа приглашаем на вебинар на условную тему «Что вам делать с вашей проблемой», где в качестве решения представляем наш продукт; 
• дарим участникам вебинара кейсы, в которых изначальная проблема решена именно с помощью продукта. 

Эта последовательность примерная и условная: в зависимости от поведения клиента можно подстраиваться под его настроение, предлагая ему тот или иной вид контента, наиболее уместный в каждой конкретной ситуации.

Для усиления контентной цепочки используйте стимул — что-то заметно полезное, что читатель получит за следующий шаг. То, что мы даем клиенту, должно встраиваться в уже идущий внутренний процесс выбора, предоставляя сильные аргументы для снятия конкретных страхов и возражений у финансового и технического директора еще до первого разговора с отделом продаж. Это должно быть что-то заметно полезное, что поможет ускорить процесс принятия положительного решения по сделке. 

Вот что работает лучше всего:

• Готовые шаблоны. Например, шаблон технического задания для тендера или шаблон расчета срока окупаемости проектов в Excel. Это не абстрактный «полезный контент», а то, что можно использовать прямо сейчас. Инициатор сделки может буквально положить эти материалы на стол техническому и экономическому покупателю.
• Сертификаты на обучение. Читатель проходит обучение, получает новые навыки — это уже конкретная ценность для него лично. Такой формат мотивирует дойти до конца, а не бросить на середине.
• Индивидуальная оценка. Клиент оставляет вводные и получает примерный экономический расчет для своей ситуации. Это полезная рабочая заготовка для внутреннего обсуждения бюджета и формата взаимодействия.
• Закрытый контент. Записи вебинаров с разбором кейсов, материалы для финансового директора, клуб клиентов с эксклюзивными материалами или ранний доступ к новым функциям.

На каждом шаге человек получает что-то полезное — и каждый шаг приближает его к разговору о сотрудничестве. Причем он двигается, не чувствуя давления, потому что сам видит в этом смысл. 

Признаки действительно полезного контента

Контент «для галочки» удобно измерять лайками и охватом. Но в B2B эти цифры не дают понять, насколько материал приблизил человека к сделке. Если предположить, что компания активно публикует материалы в СМИ, работает с собственным блогом и соцсетями, то у каждой стадии контент-воронки будут свои метрики.

На этапе осознания проблемы главная задача — изменить стабильную картину мира клиента, поэтому здесь мы смотрим на внимание к материалам: 

• доля дочитываний не ниже 50%;
• среднее время на странице — от 35 секунд и выше.

На этапе изучения решений важны не регистрации сами по себе, но и качество и глубина взаимодействия. Пример показателей здесь:

• стоимость подписки на рассылку/вебинар/серию материалов — то есть сколько стоит один подписавшийся/зарегистрировавшийся;
• конверсия из посетителя в скачивание сложных материалов (гайдов, матриц, расчетов) — показатель того, сколько людей готовы погружаться;
• доля возвратов на сайт по прямым ссылкам и SEO без участия рекламы — то есть сколько людей возвращаются сами, потому что разглядели для себя ценность вашего продукта.  

На этапе выбора поставщика/подрядчика важны не все лиды подряд, а качественные — те, кто прошел через нужные этапы понимания задачи и подхода. Пример метрик для этого уровня:

• количество лидов, которые пришли с осмысленным запросом — у них есть сформулированная задача, понимание формата решения);
• конверсия таких лидов в встречи, пилоты и коммерческие предложения;
• стоимость именно качественных лидов — сколько стоит один лид, готовый к предметному разговору.

Контент, который правильно работает, увеличивает долю лидов. Причем их средняя стоимость со временем снижается — за счет того, что часть работы делают материалы, а не реклама и продажи.

На этапе внедрения и использования продукта контент отвечает за то, чтобы клиент дошел до обещанного результата. Здесь метрики уже продуктовые, но завязаны на материалы:

• доля клиентов, которые открывали и использовали обучающие материалы;
• участие в клиентских вебинарах и активности;
• связь между вовлеченностью в контент и показателями использования сервиса

Контент работает тогда, когда у каждого материала есть понятная роль, а у вас — конкретная метрика, показывающая, двигается ли человек дальше. Все, что не проходит эту проверку — просто публикации.