Детские товары 2026: где сегодня зарабатывает рынок

Эта тема стала центральной на стратегической сессии Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), прошедшей в рамках выставки «Игрушка Маркет». Обсудили, как смещаются ключевые драйверы прибыли, а конкуренция между каналами усиливается.

Рынок сохраняет объем, но меняет экономику

По оценке АИДТ, объем рынка игр и игрушек в России в 2025 году достиг 254,4 млрд рублей, увеличившись по сравнению с предыдущим годом (240 млрд рублей). При этом сегмент остается одним из крупнейших в структуре индустрии для детства — его доля составляет 12,1%.

Однако за стабильностью объемов скрывается более сложная динамика.

Рынок фактически находится в состоянии стагнации: в течение последних трех лет не наблюдается существенного роста, а структура спроса и каналов продаж существенно трансформируется.

Дополнительным фактором остается высокая зависимость от импорта: доля российских производителей на рынке оценивается примерно в 9%.

Каналы продаж: рост оборота против снижения маржи

Одним из ключевых факторов трансформации рынка стало перераспределение продаж в пользу онлайн-каналов, прежде всего маркетплейсов.

Именно они сегодня формируют основной оборот в ряде категорий, но одновременно усиливают ценовую конкуренцию и давление на производителей.

Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина отмечает:

«Рынок детских товаров уже не про рост продаж — он про борьбу за маржу.

Маркетплейсы обеспечивают основной оборот, но именно они «съедают» прибыль производителей. В результате компании вынуждены выстраивать гибридные модели: использовать маркетплейсы как канал объема, а прибыль зарабатывать через собственные каналы и прямую работу с ритейлом.

Сегодня выигрывают не те, кто больше продает, а те, кто лучше управляет экономикой каналов».

Новая модель: гибридная экономика каналов

В этих условиях компании переходят к мультиканальной стратегии, где каждый канал выполняет свою функцию:

• маркетплейсы — обеспечивают объем продаж и доступ к широкой аудитории
• офлайн-ритейл — формирует доверие и устойчивый спрос
• собственные каналы (e-commerce, D2C) — позволяют сохранять маржинальность

Такой подход требует более сложного управления бизнесом: от логистики и ценообразования до маркетинга и позиционирования бренда.

Что меняется в структуре спроса

Эксперты отмечают несколько устойчивых тенденций:

• перераспределение спроса в пользу доступных и массовых категорий
• рост требований к качеству и безопасности продукции
• увеличение роли бренда и доверия со стороны родителей
• развитие ассортиментных матриц под разные ценовые сегменты

Одновременно усиливается давление на производителей со стороны себестоимости и логистики, что дополнительно влияет на конечную маржу.

Выставка как инструмент отраслевой трансформации

На этом фоне отраслевые мероприятия становятся не только площадкой для демонстрации продукции, но и инструментом формирования рынка.

Выставка «Игрушка Маркет» и деловая программа АИДТ выполняют сразу несколько функций:

• объединяют производителей, ритейл и экспертов
• формируют повестку развития отрасли
• позволяют компаниям адаптироваться к новым условиям

Перспектива: рост через эффективность

В ближайшие годы ключевым фактором развития рынка станет не рост объема продаж, а повышение эффективности бизнеса.

Компании, способные управлять каналами, маржой и ассортиментом, будут занимать лидирующие позиции.

Индустрия детских товаров переходит в новую фазу — от экстенсивного роста к управлению экономикой и качеством бизнеса.