Кейс агентства «Томат»: как разогреть спрос до 9,5 млн рублей за месяц

Как за два месяца до открытия создать спрос с нуля

За два месяца до открытия пиццерии мы завели группу ВКонтакте, канал в Телеграме и канал в Максе с нулевым бюджетом на ведение. Каждый канал выполнял свою функцию. ВКонтакте давал вирусные охваты и работал площадкой для сбора основной базы. К моменту открытия там собрался 2741 подписчик. Телеграм привлек платежеспособную аудиторию для публикации акций — 174 человека. Макс дублировал функцию Телеграма — 460 подписчиков. ВКонтакте стал основной соцсетью в Щекино, а Телеграм и Макс охватили узкую и возрастную аудиторию. Каналы начали приносить выручку с акций еще на этапе привлечения.

На разогрев спроса перед открытием мы суммарно потратили 38 172 ₽. Из них 14 871 ₽ ушли на Яндекс.Директ, 23 301 ₽ — на VK Ads. Это дало 157 906 показов в Яндексе и 335 282 показа во ВКонтакте. Рекламные креативы запускали волнами, синхронизируя их с реальными этапами стройки. Сначала транслировали сообщение об открытии доставки, затем анонсировали розыгрыш 30 пицц. Ближе к запуску ресторана поменяли посыл на прямое приглашение. Во ВКонтакте дополнительно показывали фотографии строящегося помещения. Людям демонстрировали реальный процесс стройки, а не абстрактные обещания.

В январе, феврале и марте запросов «додо щекино» в Вордстате не существовало. Спрос появился в апреле — 1309 запросов. В мае показатель вырос до 2067, в июне достиг 3962. Для сравнения мы анализировали Тулу — соседний город с населением 450 000 человек и тремя работающими пиццериями. Там спрос стабилен: 2326 запросов в январе, 1933 в мае. В Щекино с населением 52 000 человек мы сформировали аналогичный объем поискового интереса с нуля за три месяца. Город знал о скором открытии и принимал участие в активностях в социальных сетях.

За два месяца до запуска сформировали локальный спрос с нуля: привлекли 3 365 подписчиков в трех цифровых каналах, а рекламная кампания обеспечила 493 188 показов в Яндекс.Директе и VK Ads. К открытию жители Щекино уже знали о пиццерии и активно участвовали в активностях бренда.

Открытие: очередь на старте и рекордная выручка в первый день

Мы не организовывали праздничное открытие. Этим занималась команда франчайзи. Мы помогали создавать медийные охваты в диджитал-каналах, разрабатывали механики на открытие и консультировали партнеров. В течение четырех часов в пиццерии продавали пиццы 20 см по 99 рублей. Очередь развлекали ведущий и аниматоры. Выручка в этот день достигла рекордных 513 000 ₽.

Подготовленный спрос конвертировался в реальный поток гостей: в день открытия пиццерия получила 513 000 ₽ выручки за 4 часа акции, а запуск стал одним из самых заметных событий для города.

После открытия: маркетинг, который продолжает приносить выручку

После запуска заведения мы подключили каналы перформанс-маркетинга с общим бюджетом 36 000 ₽ в месяц. Сюда вошли рассылки ВКонтакте, поисковая реклама, продвижение приложения и акции в мессенджерах. Плановая окупаемость установлена на уровне 9,4 рубля выручки на каждый вложенный в рекламу рубль. Все доходы сверх показателя окупаемости в 8 рублей считаются чистым дополнительным заработком. Например, при бюджете 10 000 ₽ канал приносит 90 000 ₽. Порог безубыточности составляет 80 000 ₽, поэтому оставшиеся 10 000 ₽ дают 14 000 ₽ чистой прибыли. При расходе в 36 000 ₽ по плану мы должны заработать 340 000 ₽ выручки

Что говорит франчайзи о результате

«Мы умеем строить операционку: скорость кухни, качество, сервис. Но очередь в день открытия сама не приходит — спрос в Щекино команда построила с нуля, за два месяца до старта, в городе, где нас никто не знал. Наша задача была не разочаровать гостей, которых привел маркетинг. Судя по выручке первого месяца и оценкам на картах, получилось у обоих».