Имиджевый контент: инвестиции в репутацию бренда и их окупаемость

Имиджевый контент приносит дивиденды в долгосрочной перспективе, выражаясь в укреплении доверия, росте лояльности и развитии бренда. Он не нацелен на прямые продажи, но помогает бизнесу устанавливать эмоциональный контакт с потребителями и формировать устойчивый образ в их сознании.

Как избежать ситуации, когда такие усилия превращаются в «контент ради контента»? На этот вопрос ответил креативный продюсер агентства «Реаспект» Илья Бруяко в рамках вебинара, где он пояснил, зачем компаниям вкладывать ресурсы в имиджевый контент и каким образом можно оценить его эффективность, даже если она не выражается в четких цифрах мгновенно.

Что понимают под имиджевым контентом?

Имиджевый контент — это материалы, которые фокусируются не на прямой коммерции, а на создании определенного восприятия компании аудиторией. Это история и философия бренда, переданные через разные форматы: видео, статьи и другие. Ключевой момент — акцент не на рекламу продукта, а на донесение определенной идеи.

Значимость имиджевого контента заключается в следующем:

• он укрепляет доверие к вашему бренду;
• формирует лояльное сообщество вокруг вашего бизнеса;
• позволяет отстроиться от конкурентов;
• усиливает узнаваемость компании.

В современном мире потребители все чаще выбирают товары, которые соответствуют их внутренним убеждениям и философии. Имиджевый контент способствует созданию эмоциональной связи с клиентами, что зачастую важнее, чем разовые продажи.

Для интеграции имиджевого контента в общую стратегию необходимо четко осознавать, какие ценности вы хотите донести. Допустим, вы производите плюшевых слонов. Подумайте, как ваша продукция может быть связана с социальными или экологическими программами. Например, это может быть помощь в защите редких видов слонов или применение экологичных материалов. Потребители согласятся платить больше, зная, что их покупка поддерживает значимые идеи.

Показатели эффективности имиджевого контента

Хотя измерить эффективность имиджевого контента сложнее, чем прямые продажи, определенные метрики все же существуют:

• Узнаваемость бренда: аудитория начинает ассоциировать вашу компанию с конкретными ценностями.
• Лояльность: клиенты готовы покупать не один продукт, а всю линейку, если ваша миссия находит у них отклик.

Активность, которую вы создаете, рассказывая о себе и своих идеях, вызывает вовлеченность, интерес и даже дискуссии. Это повышает общую стоимость компании. Теперь это не просто предприятие, а бренд с глубокими идеями. Рост доверия ведет к увеличению конверсии: люди охотнее совершают покупки у тех, кому доверяют. Растет средний чек, так как клиенты согласны платить больше за то, что ценят. Снижается отток клиентов, потому что их привязанность к бренду усиливается.

Таким образом, имиджевый контент — это не просто популярный термин, а значимый инструмент для построения успешного бизнеса.

Ошибки в контент-маркетинге

Развивая социальные сети и интегрируя контент в стратегию, важно не допускать типичных промахов. Условно их можно классифицировать на три категории:

1. Ошибки восприятия контент-маркетинга.
2. Технические ошибки.
3. Организационные ошибки.

Ошибки восприятия. Многие полагают, что достаточно сгенерировать идеи и начать публикации, чтобы мгновенно получить высокие просмотры и узнаваемость. Однако исследования демонстрируют, что первые три месяца — это период формирования базовой аудитории. Люди знакомятся с вами и учатся взаимодействовать. Ваш контент может не сразу находить отклик, и это нормально. Со временем возникает узнаваемость, формируется уникальный стиль общения, и вы начинаете лучше понимать темы для обсуждения.

Стабильные результаты появляются примерно через год работы — это основа. Не стоит ожидать, что контент-стратегия начнет приносить плоды сразу. Важно отслеживать промежуточные показатели и анализировать, какие форматы работают, а какие — нет. Не следует фокусироваться исключительно на продажах. Лучше ставить измеримые и понятные цели, например, по методологии SMART.

Технические ошибки. Контент должен отвечать качественным и количественным требованиям. Перед запуском проведите исследование целевой аудитории: организуйте фокус-группу или опрос. Понимание своей аудитории поможет создавать релевантный контент. К примеру, плюшевые слоники могут не заинтересовать аудиторию 50+, хотя и могут быть подарками для внуков.

Ошибки в выборе каналов коммуникации также имеют значение: разные платформы обладают своими особенностями и аудиторией. Например, в работе с магазином Numizmat мы экспериментировали с площадками для размещения, и самой результативной оказался Дзен.

Не забывайте о качестве. Не стоит гнаться за количеством. Задавайтесь вопросами: с какой целью и для чего вы создаете контент? Какую проблему он решает? Качественный контент требует вдумчивости, а не космических бюджетов.

Организационные ошибки. Важна не только тактика, но и стратегия. Разработайте контент-план, не ограничивайтесь недельным планированием. Нерегулярность публикаций негативно сказывается на итогах. Не стоит полагаться на один вирусный пост в надежде, что он решит все задачи.

Координация работы команды — критически важный аспект. Все участники должны уметь грамотно ставить задачи и понимать сильные и слабые стороны коллег. Аналитика также играет ключевую роль: игнорирование метрик и данных может привести к низкой эффективности. Если что-то не работает, возможно, от этого стоит отказаться.

Какой контент вызывает интерес?

Создавая контент, например, о слонах, важно осознавать, что аудитории, возможно, интереснее тема экологии, чем детали о материалах изготовления ваших изделий. Убирайте лишнее и концентрируйтесь на актуальных вопросах.

Держите руку на пульсе, но не следуйте слепо за трендами. Популярность не всегда эквивалентна качеству. Многие страдают от этого, не понимая, что некоторые вещи становятся вирусными не благодаря юмору, а из-за кринжа.

Важно постоянно спрашивать себя: зачем вы создаете контент? Интеграция контента в общую стратегию компании — фундаментальный момент. Прежде чем создавать имиджевый контент, нужно понять, как вашу компанию воспринимают на рынке, каковы ее сильные и уязвимые стороны.

Когда вы осознаете, кто вы и что представляет ваша компания, задайте себе вопрос: что я могу рассказать? Истории успеха клиентов или ваши небольшие победы в бизнесе — отличный подход. Но не забывайте и о неудачах, которые могут быть даже интереснее успехов.

Людям нравится видеть «закулисье» производственных процессов. Например, если у вас остаются обрезки металла на производстве и вы их перерабатываете, это тоже любопытный факт. Даже если для вас это рутина, для других это может выглядеть как магия. Социальные инициативы также важны, а если их нет, стоит подумать об их создании.

Форматы контента

Определившись с темами, переходите к форматам. Это может быть бренд-медиа — ваш собственный медиаресурс, например, блог, подкаст, YouTube-канал или журнал. Разные форматы можно использовать для продвижения бренда через полезный контент, а не прямую рекламу.

Например, если вы производите сковородки, расскажите о рецептах, которые можно на них приготовить. Создавайте контент, который будет интересен вашей аудитории, не акцентируя внимание на бренде. Используйте разнообразные форматы: тексты, видео, подкасты и социальные сети.

Удачные примеры спецпроектов

Спецпроекты могут стать краеугольным камнем для развития бренд-медиа. Рассмотрим несколько примеров успешного имиджевого контента.

Patagonia: маркетинг, основанный на ценностях

В 70-е годы, когда многие компании только начинали осознавать важность ценностей, Ивон Шуинар основал компанию, ставшую символом экологической ответственности и социальной активности. Будучи энтузиастом альпинизма, Шуинар заметил нехватку качественной экипировки, отвечающей его требованиям. В итоге он объединился с единомышленником и создал Patagonia.

Когда началась вырубка национального парка Йосемити в США, Шуинар решил задействовать ресурсы своей компании для защиты природы. Он инициировал кампанию с призывом остановить уничтожение парка, что заложило основу философии Patagonia.

Рекламные каталоги бренда отличаются от традиционных. Вместо снимков курток они представляют собой сборники эссе и статьи путешественников, орнитологов и известных фотографов. Бренд показывает, как люди используют их продукцию в реальных условиях, подчеркивая экологичность и практичность. «Не покупайте нашу одежду, если у вас уже есть куртка. Стремитесь к практичности, а не к моде» — этот слоган компании привел к росту продаж.

Данная стратегия, известная как «Don't Buy This Jacket», привела к двукратному увеличению продаж, что стало неожиданным результатом.

Red Bull: отход от традиционной рекламы

Другой яркий пример — Red Bull, который ассоциируется с экстремальными мероприятиями. Компания отказалась от классической рекламы и стала создавать собственные события и медиа-контент. Например, недавний прыжок с 15-этажной рампы стал громким событием, где логотип Red Bull был повсюду.

Red Bull инвестирует примерно 30% своей выручки в контент, спонсируя экстремальные виды спорта и организуя уникальные соревнования. Они проводят мероприятия, где участники спускаются с горы на самодельных санях или создают большие самолеты, которые должны пролететь максимальную дистанцию.

Компания создала полноценный медиахолдинг, где контент не связан напрямую с энергетиками. Это позволяет людям забыть, что Red Bull — это напиток, до тех пор, пока они не увидят его на полке в магазине.

Levi's: связь бренда с культурой

Необязательно фокусироваться только на имиджевом контенте. Например, Levi's запустила образовательную программу Levi's Music Project, поддерживающую молодых музыкантов. В 2019 году в России проект был реализован совместно с Moscow Music School.

Т–Ж: успешное бренд-медиа в России

Одним из самых показательных примеров бренд-медиа в России является Т–Ж — независимое медиа, финансируемое Т-Банком. Изначально это был корпоративный блог, который превратился в бренд-медиа с образовательной функцией. Т-Банк не ставит целью сделать Т–Ж окупаемым проектом, а намерен снизить стоимость привлечения клиента и повысить лояльность в долгосрочной перспективе.

Люди заходят на Т–Ж, видят логотип банка и думают: «Возможно, мне стоит оформить здесь карту». Вместо прямого посыла «Купи нашу карту» они получают полезные советы: например, «Как грамотно инвестировать». Примечательно, что из Т–Ж в 2019 году выделилось одно из самых популярных городских лайфстайл-медиа — Т–ГОРОД.

Как создать успешный медиапроект: наши кейсы

Мы также занимались разработкой имиджевого контента. У нас есть кейс по созданию медиа о сникер-культуре. Мы с нуля за год создали медиа в TikTok и YouTube, рассказывая о культуре и стиле. Мы сознательно избегали тем вроде «Топ-5 кроссовок на осень», так как это уже было повсеместно. Мы углубились в культурные аспекты, о которых ранее не говорили. Примеры успешных тем: история компании и ее влияние на сникер-культуру; культурные феномены, связанные с кроссовками.

Отдельные ролики набрали до 500 тысяч просмотров. Бюджет проекта был небольшим, а рекламных вложений не было вообще. Все просмотры были органическими, что свидетельствует о высоком интересе аудитории.

Мы нарастили количество подписчиков во ВКонтакте и Telegram-канале. Средний охват достигал около 20 тысяч пользователей. Этот проект мне особенно дорог, так как мы сняли четыре документальные работы о ASICS и влиянии хип-хопа на сникер-культуру.

Другой успешный пример — проект для «Нумизмат». Мы создали для них сообщества во ВКонтакте, Дзен и YouTube, разработали стратегию и интересные формы подачи. Мы не просто рассказывали о продукте, а погружались в культуру коллекционирования монет. Мы достигли 10 тысяч подписчиков и 100 тысяч просмотров за счет органического трафика.

Что делать при отсутствии бюджета?

При наличии бюджета возможностей много. Но как быть, если финансирование ограничено? На самом деле, бюджет — не всегда определяющий фактор. Существует множество примеров дорогих, но скучных роликов. Главное — найти интересную тему, о которой вы можете рассказать. Когда вам самому интересно, вы легко передадите этот интерес через социальные сети.

Пример: магазин «Винтажечная» из Нижнего Новгорода. У них есть харизматичный ведущий, который делится историями о старых брендах и материалах. Вряд ли у них крупный бюджет. Скорее всего, съемки ведутся на iPhone, но подача и темы captivating.

У многих есть харизматичный знакомый, который умеет ярко говорить на камеру. Сядьте, составьте список тем и снимите его на iPhone. Единственная необходимая вещь — хорошая петличка, а она стоит не так дорого.

Подведем итоги

Имиджевый контент нацелен не на сиюминутные продажи, а на стратегическое развитие бренда. Он формирует восприятие компании, создает эмоциональную связь и помогает выделиться среди конкурентов. Эффективность таких материалов измеряется не кликами, а узнаваемостью, доверием и вовлеченностью аудитории.

Чтобы контент работал, нужно четко понимать, какие ценности вы транслируете, и увязывать коммуникации с реальными бизнес-задачами. Однако ошибки в стратегии — от непонимания аудитории до нерегулярных публикаций — сводят на нет даже самые креативные идеи.

Успешные кейсы, такие как Patagonia, Red Bull, Levi’s или Т–Ж, демонстрируют, что бренд, который говорит о смыслах, а не о продукте, получает гораздо больше: сообщество, уважение аудитории и устойчивость к кризисам. Ведь доверие, заработанное через честный и продуманный контент, невозможно купить ни одним рекламным бюджетом.