Маркетинг или манипуляция — где грань

Вспомните ситуацию: вы давно хотели купить какой-то товар на маркетплейсе, долго откладывали, но вдруг увидели, что его осталось всего три штуки. Горит красная скидка выше 50% — и тикает таймер на 8 часов. Вы покупаете, потому что так выгодно уже не будет и не хочется упускать возможность. Товар не хуже и не лучше, чем был раньше, но купили вы его только сейчас.

Вы сами приняли это решение, но маркетологи сыграли на вашей психологии: возможно, без этого вы бы так никогда и не сделали покупку. Но все остались довольны! Вы — выгодным приобретением, продавец — прибылью.

Была ли это манипуляция? — да. Было ли это этично? — спорно. А как еще манипулируют и можно ли без этого обойтись? — об этом и поговорим в статье.

Маркетинг — это всегда манипуляция

Маркетинг всегда манипулирует поведением потребителя, потому что цель любой рекламы — скрытно склонить человека к какому-либо выгодному для продавца действию. Когда вы говорите о ценностях компании, УТП, или исследуете и затрагиваете боли — вы ищете способы манипулировать базовыми человеческими потребностями и их иррациональной природой. Вспомните, как вы продаете свои услуги и отстраиваетесь от конкурентов:

• Заявляете, что с вами выгодно и надежно? — играете на потребности в безопасности.
• Ассоциируете свой бренд и товар с роскошью, элитарностью? — удовлетворяете потребность в признании и социализации.

Попробуйте — вы запросто обнаружите эту связь.

Манипулировать не нужно только монополии: ей не с кем конкурировать. Нам же в условиях рынка недостаточно просто сделать хороший товар и заявить справедливую цену — так уже сделали все конкуренты. Нам нужно еще как-то заставить потребителя обратить внимание именно на нас.

Тут мы и начинаем манипулировать. Но сама по себе манипуляция — это нейтральный инструмент. Все зависит от того, как и для чего вы манипуляцию примените. Подумайте: если мы на самом деле продаем качественный товар по справедливой цене — что плохого в том, чтобы яркими баннерами и удобными интерфейсами привести потребителя к покупке именно у нас? Он останется довольным, мы — тоже, и только конкурент расстроится.

Такой маркетинг я считаю экологичным. Но он заканчивается там, где потребитель остается обманутым и недовольным.

Если все так просто, почему мы вообще поднимаем вопрос об экологичности в маркетинге? — потому что многие компании все еще открещиваются от манипуляций, не различая этичные и неэтичные подходы. Для них любой маркетинг — неэтичен, и так они сводят свой бизнес в могилу.

Я покажу вам разницу на конкретных инструментах манипуляций в маркетинге — и вы сами увидите, где лежит грань между экологичным и неэкологичным маркетингом.

Инструменты манипуляции или как нас заставляют покупать

Обозначим грань экологичности на практике — я разберу пять самых распространенных инструментов манипуляции, с которыми вы точно сталкивались неоднократно.

1. Преувеличенные обещания, искажение выгоды и построение ассоциаций

Например, сцена из рекламы: человек заходит в ресторан грустным, ужинает, и выходит счастливым — мы выстраиваем ассоциацию «ужин у нас → счастье». Мы не заявляем этого буквально — значит, не лжем. Потребитель сам достраивает эту ассоциацию с нашей подачи, и это — манипуляция. Благодаря этому он в итоге примет нужное нам решение — зайдет в ресторан поужинать.

Именно этот инструмент балансирует на грани, и очень легко здесь сорваться в неэкологичный маркетинг — если мы, например, будем гарантировать эффект, которого товар на самом деле не способен дать.

2. Искусственный дефицит, срочность, ощущение упущенной выгоды (FOMO)

Этот инструмент из примера во вступлении к статье. Этичность здесь хорошо определяется фактором лжи: если товар на самом деле не заканчивается, а таймер на скидку каждый день обновляется и остается бесконечным — это неэкологично, потому что по факту этой скидки, получается, и нет. 

Но если мы на самом деле распродаем последнее и делаем реальную скидку — покупатель будет только рад и на самом деле получит выгоду, если ему удастся урвать такое предложение.

3. Психологическое ценообразование и иллюзии выгоды

Вы когда-нибудь задумывались, почему во всех магазинах товары заканчиваются на 99, а стоимость на большинство B2B услуг формулируется в формате «от 10000 рублей…»? — потому что такая формулировка, если вы не будете о ней задумываться, заставит вас неосознанно воспринимать ценник как более дешевый и выгодный.

Экологично, если реальный чек от этих ценников не отличается в разы. Покупатель обычно понимает, что 9999 — это десять тысяч, но девятка заставляет его ощущать товар более доступным, только и всего. 

Но если за ценой «от 10 000 рублей» прячутся стотысячные бюджеты — это больше похоже на обман и вызывает только негатив. По закону, увы, это все еще допустимо, потому что не является ложью.

4. Провокации и вызывающая подача

Дискуссионный тезис, спорные заявления, публикация статей об отношениях на площадку про видеоигры — хороший способ привлечь к себе внимание и повысить активность аудитории. Это может кого-то раздражать, а бренд рискует репутацией, но в конечном итоге никто не остается обманут и компания чаще всего получает выгоду.

Здесь важно не перейти к очевидно неэтичным стратегиям: унижению и дискредитации конкурентов, созданию скандалов и «желтушной» трактовке новостей.

5. Трансляция ценностей

Когда ваш бренд заявляет, что он про честность, открытость и доступность или любую другую ценность — он в первую очередь хочет, чтобы эти ценности откликнулись целевой аудитории. Люди захотят транслировать эти ценности через покупку товаров этого бренда.

Например, продуктовая сеть заявит, что она за экологию и начнет продавать свою продукцию в биоразлагаемой упаковке — и люди, для которых это важно, будут покупать именно в этой продуктовой сети, даже если из-за упаковок в ней дороже.

Ценности можно заявлять и опосредованно, через известные лица, которые уже ассоциированы с какими-либо ценностями. Товар продвигает гламурная звезда? — транслируем моду, эстетизм или элитарность. Известный «добряк» и филантроп? — транслируем честность и щедрость. Известный комик? — прогрессивность и современность.

Бонус: UX / UI дизайн как манипуляция

Все манипуляции выше очень легко распознать и определить. Вот что менее очевидно — это дизайн интерфейсов на сайтах и в приложения. 

Некоторые компании, например, делают отказ от услуги или подписки сложным (паттерн «Roach Motel» — легко зайти, трудно выйти), кнопки «Отмена» меньше и бледнее, чем кнопки «Купить». Цвета тоже подбираются так, чтобы глаз цеплялся за «верное» решение — покупку, заполнение формы обратной связи и т.д.

В зоне неэтичных приемов — скрытые галочки, незаметные подписки с автопродлением и прочие попытки встроить в одну кнопку много скрытых соглашений.

Все это — манипуляции, потому что в это понятие входит любая попытка незаметно воздействовать на решения человека. Манипулируют везде, как видите — и в тексте, и в дизайне. Даже сторителлинг в блоге — уже манипуляция, как клиффхэнгеры в конце каждой серии сериала.

Теперь ответим на главный вопрос: а можно вообще без манипуляций?

Работает ли вообще экологичный маркетинг

В условиях рыночной конкуренции полная правда и только факты — это провал. Вы не только упустите клиентов, но и проиграете в борьбе за лояльность. Ваши конкуренты не лгут, но демонстрируют выгодную сторону правды — и даже после покупки клиент никогда не узнает невыгодную сторону. Кроме того, всегда будут замечать именно конкурента — но не вас. 

К чему покупателю знать, что какой-нибудь немецкий бренд, продающий стиральные машины, на самом деле из России и все детали закупает у Китая? Эта стиральная машина и так прослужит ему десятки лет, как любая другая, потому что сделана качественно, и он даже будет счастлив знать и всем рассказывать, что задешево купил немецкую технику. 

Также не забывайте, что потребитель не знает, как образуется цена на ваш товар, и может счесть вашу справедливую или даже заниженную цену — завышенной. Задача маркетинга — в том числе показать, что цена справедливая.

Это экологично, потому что все довольны и никто не обманут. В таком виде экологичный маркетинг возможен и даже более выгоден в долгой перспективе, чем неэкологичные подходы. На то есть две главных причины:

1. Как минимум он законен — ложь и введение в заблуждение в рекламе административно наказуемы. 
2. Неэкологичный маркетинг может принести большую выгоду здесь и сейчас за счет обмана на грани с мошенничеством, но при игре в долгую ее перекроет репутационная смерть. 

Именно поэтому на неэкологичном маркетинге работают скам-проекты, курсы и пирамиды — мошенникам не нужна репутация и бренд, они должны обмануть вас один раз и скрыться. Если вы применяете неэтичные методы — вы прямо ассоциируетесь с ними. 

Люди куда охотнее ставят негативные отзывы в интернете, чем позитивные, и если бренд однажды массово обманет покупателей — негативная репутация быстро закрепится, и к нему никогда не вернутся за покупкой.

Вывод простой: перед бизнесом сегодня не стоит вопрос манипулировать или не манипулировать — весь маркетинг всегда про манипуляцию. В то же время вопрос экологичности маркетинга лежит на уровень глубже, чем многие привыкли думать: КАК манипулировать и с какой целью? — в этом мы с вами уже разобрались. 

P.S.

Интересный факт. В этой статье я сама вами манипулировала, когда во второй главе разделяла способы применения инструментов на этичные и неэтичные — чтобы вы согласились с тезисом из самого начала. Манипулировала и в первом абзаце и заголовке, чтобы триггернуть и завлечь. Если вы дочитали до сюда — успешно.

Скорее всего, даже самые принципиальные бренды тоже манипулируют, как минимум в UX / UI дизайне своего сайта, но сами этого не знают — потому что манипуляции становятся очевидны только тогда, когда на них специально обратишь внимание и задумаешься.

Но этого мы, как потребители, практически никогда не делаем.