Как эмоции и хайп превращаются в прибыль в зооретейле

В эпоху соцсетей внимание — самый дефицитный ресурс. Необычный продукт или яркая коллаборация мгновенно попадают в рилсы* (Instagram принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ и запрещена), обеспечивая вирусность, о которой традиционная реклама только мечтает. Я часто наблюдаю, как безумные на первый взгляд идеи, вроде «пива» для собак, создают новые ниши и укрепляют эмоциональную связь с брендом.

Эмоции — двигатель торговли

В зообизнесе эмоции играют решающую роль. Яркие впечатления от взаимодействия с товаром остаются в памяти дольше любых рациональных аргументов. Мы видим, что владельцы выбирают товары, руководствуясь любовью и желанием порадовать «члена семьи», поэтому эмоциональный импульс здесь работает сильнее, чем в других категориях.

Несмотря на это, приходится отметить, что на российском зоорынке пока мало кампаний, построенных исключительно на эмоциях. Часто идеи заимствуются из «человеческой» сферы, когда бренды одежды или продуктов расширяют аудиторию за счет владельцев животных. Специалистам индустрии стоит внимательнее изучить этот опыт.

«Кроксы» для собак как вирус

Хайп через необычную форму или цвет — проверенный инструмент. Сегодня волна маркетингового хайпа на подъеме. Компания Crocs, известная своими сабо, зашла на зоорынок с зообрендом Bark, выпустив собачьи Pet Crocs. Судя по сотням рилсов, публикуемых владельцами питомцев, это, возможно, самая неудобная обувь в мире. Однако видео с собаками в светящихся тапках цвета «Зеленая слизь» имеют многомиллионные просмотры, и компания, вероятно, полностью отбила затраты на проект.

Ничто человеческое питомцам не чуждо

Самый эффективный путь — «конвертация» человеческой еды в продукты для животных. Приведу в пример пиво для собак. 

В 2020 году Anheuser-Busch запустила в продажу напиток Dog Brew на костном бульоне. Первую партию раскупили за сутки. В России компания «Апиценна» выпустила «собачье пиво» под брендом SCHWANZ. Статистика впечатляет: к лету 2025 года продано более 6,5 тысячи литров. Есть также «шампанское» Chateau Dog и около 20 видов «шоколада».

Успех пришел и к разработчикам десертов для питомцев. Американский суперпремиальный бренд мороженого Ben & Jerry’s в пандемию выпустил лакомство Doggie Desserts. В России эту идею удачно реализовала «Яндекс Лавка» ко Всемирному дню домашних животных.

«Апроприируются» не только продукты, но и ритуалы. На Западе растут продажи смесей для выпечки кексов или блинов для питомцев. Ко Дню собаки в 2025 году компания JustFoodForDogs и сеть Pizzana представили Pup Pizza. Это позволяет питомцу стать частью семейного ритуала поедания пиццы. Опросы в нашей стране подтверждают потенциал рынка: 65% россиян готовы купить торт для питомца, а 62% — специальный напиток.

Мимо миски: упущенные возможности

Часто бренды создают вирусные продукты, не осознавая или игнорируя их потенциал для зоорынка. В пример могу привести кейс популярного российского сервиса доставки. Предложенный компанией «курьерский» мини-рюкзачок для сладостей стал хитом в соцсетях — владельцы собак массово снимали ролики, как их питомцы «зарабатывают» на корм. Но коллаборации с зообизнесом не случилось, и рюкзачки быстро закончились.

Однако использование хайпа несет и риски. Опыт крупной сети ресторанов быстрого питания с лакомством для собак в России закончился остановкой продаж из-за брака первой партии, так что креатив без технической готовности — прямой путь к убыткам.

Хайп не для всех

Эмоции — ценный актив, но хайп требует скорости и гибкости. В зооиндустрии, где важны безопасность и сертификация, слишком смелая идея может быть воспринята как безответственность. Кроме того, волна хайпа коротка: не успел поймать — потерял ресурсы.

С моей точки зрения, зообизнесу стоит воспринимать хайп как ресурс для долгосрочного роста. Важно стратегически оценивать риски, выстраивать цепочку производства и быть готовым быстро масштабировать успех. Тогда производитель становится не просто продавцом, а трендсеттером, формирующим культурный контекст вокруг своего бренда.