Как с помощью post-view определить роль площадок в брокерских сделках

Застройщик предположил, что агентские сделки не всегда являются «чисто брокерскими», а реклама может участвовать в них раньше — до фиксации сделки. С помощью нашей сквозной аналитики маркетологи проверили, какие рекламные каналы участвуют в тех сделках, которые в CRM отмечены как брокерские.

Этапы работы

Анализ исторических данных

С помощью Smartis девелопер смог определить, что даже в брокерском канале есть значимая доля рекламного влияния:

• на этапе целевых обращений в 19,1% случаев участвовали другие рекламные источники;
• на этапе броней — 17,6%.

То есть, только 80% брокерских броней оказались «чистыми» брокерскими. Остальные 20% формировались с участием рекламы девелопера.

Определение конкретных источников

Далее разложили все полученные данные по инструментам. Это позволило увидеть не просто факт влияния рекламы, а конкретный сплит инструментов, которые поддерживают даже тот спрос, который в итоге закрывает брокер.

Основной вклад в брокерские сделки среди рекламных каналов вносили:

• классифайды — 8,5%;
• медийная реклама — 2%;
• органика / SEO;
• контекстная реклама;
• наружная реклама;
• другое — самоходы как следствие охватного присутствия.

Составление отчета по пересечениям с брокерскими сделками

Сделали отчет, где можно было оценить долю пересечения брокерских броней и сделок с рекламой застройщика. Данные оказались следующими: 

• доля пересечения броней — 41,9%
• доля пересечения сделок — 29%

Определение роли отдельных источников

Отдельным инсайтом стало понимание роли классифайдов в работе брокеров.

С помощью нашей технологии post-view анализа застройщик увидел, что брокеры регулярно используют базы недвижимости как инструмент подбора квартир для клиента, например:

• отправляют несколько подборок;
• миксуют предложения с разных классифайдов;
• делают несколько итераций перед тем, как довести человека до сделки.

То есть классифайды работают не только как источник трафика, но и как рабочая среда брокера. В CJM (карта пути клиента) видно, как в течение нескольких дней пользователь изучал объявления на Циане, а затем заключил сделку с агентом:

Post-view аналитика, в свою очередь, меняет взгляд на площадки: они важны не только для прямого спроса, но и для поддержки агентского канала. Например, нельзя отключать классифайды, поскольку они используются как инструмент подбора квартиры. То же самое и с другими рекламными каналами.