Девелоперы не отказываются от креатива

Что важнее в рекламе недвижимости — креатив или прагматика?

И то, и другое, но при выборе креативных решений для продвижения проекта мы ориентируемся не только на тренды или вау-эффект, но в первую очередь на соответствие концепции и ценностям места. Для нас важно, чтобы коммуникация не просто привлекала внимание, а работала на глубинное понимание нашего проекта целевой аудиторией, формировала правильные ассоциации и, в конечном итоге, способствовала продажам. Реклама должна оставлять послевкусие, желание вернуться к диалогу о покупке недвижимости.  Поэтому ключевые критерии при оценке идей — это их релевантность пространству, понятность для аудитории и способность вызывать эмоциональный отклик. 

«Купи квартиру и получи бейсболку» — такая реклама когда-то висела на московских улицах. А какой креатив сейчас в моде? Что вы используете в своих проектах?

С развитием конкуренции меняются и методы продажи жилья. Нестандартный подход, который сейчас в тренде, — интеграция искусства в девелоперские проекты. Так, при разработке концепции проекта редевелопмента территории бывшего завода «Кристалл» мы стремились не просто представить новую застройку, а встроить ее в исторический и культурный контекст района. Чтобы сформировать у аудитории правильное восприятие и подготовить почву для запуска, мы создали социокультурное пространство «Кристалл 1901». Там проходят культурные сезоны, одним из хитов стал аудиоспектакль «Встречи и расставания» Мобильного художественного театра, который через личные истории погружает слушателя в атмосферу Лефортово. Также сделали ставку на трендовый и визуально яркий формат — стрит-арт: организовали конкурс современных художников, сейчас их работы украшают стены заводских зданий, привлекают внимание к архитектурному наследию завода. Этот проект получил широкий резонанс в медиа. Таким образом мы хотели показать городу и жителям, как бережно мы относимся к историческому наследию, послав месседж, что также подойдем и к комплексному развитию территории, которую взяли в управление.

А как продвижение через искусство работает на продажи жилья?

Жилой проект, который Asterus реализует на территории бывшего Тушинского аэродрома, мы продвигаем не только через прямую рекламу, но и посредством имиджевых инструментов. Например, видеоролик «Гений места», который мы сделали в коллаборации с известным композитором-неоклассиком Ильей Бушевали. Он отснят в экстерьерах и интерьерах нашего бизнес-парка, который является частью застройки. Эмоциональный аудио- и видеоряд призван усилить эстетическое впечатление от авторской архитектуры, подчеркнуть неразрывную связь делового квартала с окружением и культурно-историческими кодами местности. Таким образом, мы выбрали стратегию не агрессивного продвижения локации, а глубокой работы с восприятием аудитории: ролик вызывает эмоции, создает ассоциации и тем самым подчеркивает премиальность района.

Какие риски вы видите в слишком смелом креативе?

Риски простые: аудитория, столкнувшаяся с креативным флайтом, может не понять, о чем вообще речь, и не считать твой бренд. Как следствие — неэффективность затрат не только на креатив, но и медиаинвестиций в целом.

Как должна строится идеальная работа девелопера с креативным агентством?

Зачастую креативные агентства хотят реализовать свои идеи за счет заказчика, сделать себе имя. Важно понимать, где грань между классным кейсом для отраслевого признания и реальной работы, которая помогает увеличивать продажи. Идеальный сценарий, когда представитель агентства на какое-то время погружается в работу заказчика, участвует во внутренних встречах по продажам, маркетингу и продукту. Тогда агентство гораздо лучше вовлечено в продукт, который продает девелопер.