Олег Климкин рассуждает о том, можно ли автоматизировать экспертность

— В последние годы многие компании говорят об автоматизации клиентского сервиса. Это действительно необходимость или дань моде?

— Я бы сказал, что сегодня это уже вопрос конкурентоспособности. Покупатель привык получать ответ практически мгновенно. Если несколько лет назад ожидание в несколько часов считалось нормой, то сегодня клиент просто уйдет туда, где ему помогут быстрее. При этом скорость сама по себе уже перестала быть конкурентным преимуществом. Особенно в бьюти-сегменте. Здесь человеку недостаточно быстро оформить заказ — ему важно получить профессиональную рекомендацию. От качества консультации напрямую зависит решение о покупке.
Поэтому сейчас выигрывают компании, которые умеют сочетать скорость цифровых процессов с человеческой экспертизой.

— Почему именно бьюти-ритейл оказался настолько зависим от качества консультаций?

— Потому что здесь покупают не просто товар. Человек выбирает решение своей задачи. Ему нужно понять, какое средство подойдет именно его коже, как сочетать продукты между собой, какие компоненты использовать и в какой последовательности. Фактически клиент приходит не только за косметикой, но и за профессиональной консультацией. Поэтому экспертный сервис становится частью продукта. И если человек не получает ответ вовремя, вероятность покупки резко снижается.

— Многие компании в такой ситуации просто увеличивают штат операторов. Почему вы пошли другим путем?

— Потому что это решение работает только на короткой дистанции. Интернет-магазин функционирует круглый год, а высокий сезон продолжается всего несколько месяцев. Держать большой штат исключительно ради пиковых нагрузок экономически неэффективно. Кроме того, сотрудники работают по сменному графику, уходят в отпуск, болеют. Чем больше команда, тем сложнее поддерживать единый стандарт качества консультаций. Мы поняли, что проблема заключается не в количестве сотрудников, а в организации процессов.

— Какую задачу вы поставили перед собой?

— Мы сформулировали ее очень просто. С одной стороны, нужно было максимально быстро обрабатывать заказы. С другой — обеспечить клиенту профессиональную консультацию практически сразу после обращения, независимо от времени суток, выходных дней или сезонной нагрузки. При этом мы не хотели расширять штат. Фактически речь шла о том, чтобы масштабировать существующую экспертизу без пропорционального роста команды.

— Именно тогда появилась идея цифровых бьюти-консультантов?

— Да. Но здесь важно правильно понимать саму идею. Мы не стремились заменить специалистов искусственным интеллектом или полностью убрать человека из процесса общения. Наша задача заключалась в другом — сделать так, чтобы экспертная консультация стала частью автоматизированного бизнес-процесса. 

Цифровой консультант берет на себя типовые вопросы, помогает подобрать базовый уход, сопровождает клиента на этапе выбора продукции и снимает значительную часть повторяющейся нагрузки с сотрудников. А менеджеры подключаются там, где действительно требуется профессиональный опыт и индивидуальный подход. Именно поэтому я всегда говорю, что автоматизация не заменяет экспертов. Она позволяет масштабировать их знания.

— Насколько ощутимым оказался эффект?

— Мы увидели изменения практически сразу. После автоматизации обработки заказов среднее время их обработки сократилось с двух часов до десяти минут. Это позволило менеджерам практически полностью переключиться с рутинных операций на работу с покупателями. Как следствие, время ожидания консультации в чатах сократилось примерно с восьми часов до одного часа. Для клиента разница огромная. Он получает помощь именно тогда, когда принимает решение о покупке, а не спустя несколько часов, когда интерес уже потерян.

— Получается, автоматизация повлияла не только на скорость?

— Совершенно верно. На мой взгляд, главное изменение произошло не в цифрах. Изменилась сама роль менеджера. Раньше значительная часть рабочего времени уходила на механическую обработку заказов. Теперь специалисты занимаются тем, что действительно создает ценность для клиента: консультируют, помогают подобрать уход, отвечают на сложные вопросы. Именно в этом, как мне кажется, и заключается смысл автоматизации.

— Вы говорили, что система работает даже тогда, когда сотрудники уже закончили рабочий день. Насколько это важно?

Для интернет-магазина это критически важно.  Наши интернет-магазины (babor.ru, biogena-russia.ru и lignestbarth.ru) принимают заказы 365 дней в году. Люди делают покупки вечером, ночью, в выходные и праздничные дни. После внедрения автоматизированной воронки около 30% всех заказов начали проходить первичную обработку без участия сотрудников. Это позволяет не терять клиентов только потому, что обращение поступило после окончания рабочего дня.

— Сегодня многие опасаются, что автоматизация приведет к исчезновению человеческого общения. Разделяете эти опасения?

— Нет. Я думаю, что здесь часто путают автоматизацию и обезличивание сервиса. Если автоматизировать общение целиком, действительно можно потерять доверие клиента. Но если автоматизировать рутинные операции, а человеку оставить экспертные задачи, качество сервиса, наоборот, становится выше. Технологии должны освобождать специалистов, а не заменять их.

— Какой главный вывод вы сделали после этого проекта?

— Раньше автоматизацию рассматривали прежде всего как способ снизить расходы. Сегодня она становится инструментом роста качества клиентского сервиса. В ближайшие годы конкурентным преимуществом станет не скорость ответа сама по себе, а способность компании быстро предоставить действительно экспертную консультацию. На мой взгляд, выигрывать будут те, кто сумеет объединить цифровые технологии и профессиональную экспертизу. Именно это сочетание формирует доверие клиентов и долгосрочную лояльность.