Гендиректор Smart Country — о кейсах внедрения семейноцентричности

В апреле 2025 года Елена Антонова, генеральный директор образовательно-консалтингового центра Smart Country, выступая в студии клуба маркетологов Джека Траута на тему семейноцентричности, как нового кода ESG, сделала акцент на практических кейсах внедрения семейноориентированных программ ведущими российскими компаниями.

Впервые идея семейноцентричности, как нового русского кода ESG, была озвучена в 2023 году — в своем выступлении на Русском экономическом форуме эту концепцию предложила Ольга Ручьева, инициатор и сооснователь экспертного клуба «Семья и корпоративная среда», сооснователь экспертной медиаплатформы и образовательного центра «Умная страна», сооснователь хаба семейных проектов и программ «Семья 3.0», член Экспертного совета АНО «Национальные приоритеты» и Экспертного совета по семье и детству Народного фронта. 

На примерах конкретных компаний Елена Антонова предложила участникам Клуба Маркетологов обсудить, зачем семейноцентричные программы нужны бизнесу, особенно в долгосрочной перспективе. Ведь компаниям, еще не внедрившим подобные практики в свою корпоративную культуру, в современных условиях особенно важно понимать, что семейноцентричность в бизнесе — это не просто вложение денег в программы с непонятной перспективой. Не менее важно научиться измерять эффективность таких программ. 

Почему сегодня для современного бизнеса забота о сотрудников — это, на самом деле, забота о благополучии компании, ее настоящем и будущем? Чтобы ответить на этот вопрос, Елена Антонова презентовала и интерпретировала данные социологических опросов ФОМ, отражающих «Индекс ментального благополучия» работающих россиян, а также отношение работающих родителей к собственному здоровью и балансу между семьей и карьерой. Данные опросов любезно предоставлены Ларисой Паутовой, доктором социологических наук, управляющим директором ФОМ. 

«Из приведенных данных опросов видно, что сегодня семья и дети в восприятии работающих родителей не являются помехой карьере, интересной жизни, здоровью, счастью. В то же время, данные исследований подтверждают, что в обществе имеет место выгорание «сэндвичей» — среднего поколения, заботящегося о младших и старших. Проблема в том, что современные родители работают в напряженном сочетании двух ценностей: детоцентричности и карьерной привлекательности. Из «колеса баланса» обычно выпадает личное здоровье, так как забота о здоровье других оказывается на первом месте у родителей, особенно женщин» — отметила Елена Антонова. 

Сложившаяся ситуация, по мнению Елены Антоновой, опасна истощением личностных ресурсов работающих родителей. Поэтому сегодня в российском обществе необходима вдумчивая работа по созданию новой практики родительского и в целом семейного благополучия гармоничных людей (личностей, родителей, работников, граждан).  Для создания такой практики она предложила активно внедрять в корпоративные программы концепцию заботы не только о сотрудниках, но и об их семейном благополучии, как одного из важнейших факторов, влияющих на работоспособность. Таким образом, комплексное корпоративное благополучие (well-being) следует простой логике: если позаботиться о работоспособности сотрудников, можно повлиять на их эффективность и вовлеченность.

По словам Елены Антоновой, миллениалы, являющиеся главным трудовым костяком в мировой экономике, ставят перед работодателем немало требований: для них важны комфорт рабочего пространства и общения, гибкий график, возможность развиваться. Согласно исследованиям одного из крупнейших коммуникационных агентств в России и СНГ FleishmanHillard, 80% людей в возрасте от 25 до 34 лет хотят работать в компаниях, которые уделяют внимание развитию сотрудников и разделяют их ценности. Это поколение ценит время и требовательно к окружающей обстановке: помещения должны быть открытыми и удобными, важно наличие зон отдыха и условий для питания.

«Чтобы привлечь талантливую молодежь, бизнесу необходимо создавать комфортные условия труда, думать о развитии работников и профилактике выгорания. Например, компания может стать семейноцентричной и позаботиться не только о сотруднике, но и о его семье: позаботиться об удобстве рабочего пространства: организовать места для отдыха и занятий спортом; поддержать стремление быть хорошим родителем, обеспечить офис должным освещением, притоком воздуха, технической оснащенностью; внедрить эстетику и эргономику от привлекательного интерьера до системы навигации», — уверена Елена Антонова. 

Еще одна сторона поддержки сотрудников — ментальная. Согласно ВОЗ, ментальное здоровье определяется как состояние благополучия, при котором человек может реализовать свой собственный потенциал, справляться с обычными жизненными стрессами, продуктивно и плодотворно работать, а также вносить вклад в жизнь всего сообщества. Такой подход отлично вписывается в понимание корпоративного благополучия. В качестве примера успешного внедрения принципов семейноцентричности в корпоративные практики Елена Антонова привела реальные кейсы ряда ведущих российских компаний.

Например, говоря о well-being-экосистемы Билайн — BeeWinner, охватывающей 23000 сотрудников и 3100 офисов компании, Елена Антонова отметила, что эта программа включает в себя пять направлений, охватывающих практически все основные аспекты жизни сотрудников их членов их семей — от поддержки здоровья и профессионального развития, до развития внутренних корпоративных сообществ, финансовых и социально значимых проектов. Судя по данным из открытых источников, все основные компоненты программы были сформированы на основе предпочтений и пожеланий самих сотрудников компании. Такой подход способен значительно повысить охват и эффективность всех мероприятий программы, поскольку проводиться они будут, исходя из потребностей самих участников.

Данные еще одного кейса, на котором Елена Антонова продемонстрировала эффективность внедрения семейноцентричных программ, приведены в докладе, который представила на недавно прошедшей специальной секции конгресса «Точки роста в бизнесе» Анастасия Горелкина, заместитель председателя совета директоров АО ХК «СДС», член совета директоров КАО «Азот», вице-президент, сопредседатель комиссии по социальной ответственности и корпоративным коммуникациям Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Согласно этим данным, в корпоративной политике «СДС и партнеры» вот уже 15 лет семейноцентричность занимает первое место. Семейноориентированные программы, инвестиции в которые в 2024 году составили 4,5 млрд рублей, охватывают 75 000 сотрудников и членов их семей. В основе семейной корпоративной политики компании — национальные проекты, в том числе поддержка семьи, семейных ценностей и инфраструктуры культуры, охрана материнства и детства, поддержка старшего поколения и многодетных семей. В компании есть даже свой «корпоративный семейный капитал»: 1 млн рублей выплачивается сотрудникам, решившим завести ребенка.

Подобные программы позволяют сотрудникам совместить семью и карьеру, дают им осознание, что в любой ситуации компания готова прийти им на помощь, заботу о особых категориях семей (дети с ОВЗ, многодетные, с участниками СВО). Как измерить эффективность от внедрения подобных программ? В СДС эффективность измеряется результатами: на 92% укомплектован штат, на 30% выросло количество сотрудников из семейных династий, на 6% выросло количества заключенных браков в 2024 г. по отношению к 2023 г. 

Но как малому и среднему бизнесу, не обладающему многомиллиардными бюджетами, внедрять семейноцентричные программы, как рассчитать бюджеты и на каких примерах учиться? Отвечая на эти вопросы, Елена Антонова рассказала участникам клуба Джека Траута о реализации проекта ЭКГ-рейтинга ответственного бизнеса — рабочего инструмента, помогающего компаниям показать свои лучшие проекты и сделать их доступными для общества, сравнить свои проекты, найти полезные примеры успешного внедрения, в том числе, семейноцентричных программ. 

Что немаловажно, состав участников ЭКГ-рейтинга формируется по результатам предквалификации, их оценка проводится на основе баллов по итогам скоринга и анкетирования. На основании полученной оценки участнику рейтинга присваивается соответствующий уровень. Сформированная в итоге Карта ответственного бизнеса располагается в открытом доступе на сайте ЭКГ-рейтинга, в котором представлены как крупнейшие российские компании, так и индивидуальные предприниматели.

Подводя итог своему выступлению, Елена Антонова напомнила, что эффективность — это не всегда про деньги, когда речь идет об инвестициях в семейноцентричность. Конечно, от масштаба бизнеса зачастую зависят масштабы инвестиций. Главное, как уже говорилось выше, помнить зачем вкладываются средства и правильно измерять эффективность этих вложений. Тогда и только тогда внедрение принципов семейноцентричности в российский бизнес поможет ему не только устоять в очередную эпоху перемен, но и создать более устойчивое и гармоничное общество.