Эксперты обсудили как среда МОП формирует бренд и увеличивает стоимость

На мероприятии «Психология среды в девелопменте: инвестиции в МОП как инструмент ценообразования» собрались около 40 гостей, большинство из них — топ-менеджеры девелоперских компаний. Эксперты обсудили экономику впечатлений: как места общего пользования формируют восприятие у покупателя и как это монетизировать, а также как параметры, неосознаваемые клиентом на этапе выбора, влияют на стоимость квадратного метра и становятся скрытыми мотиваторами при принятии решения о покупке.

Спикеры мероприятия поделились реальными кейсами и результатами исследований. Юлия Кристова, генеральный директор «Галереи Проектов», обратила внимание на то, как эстетика и продуманная функциональность мест общего пользования становятся маркером класса проекта и работают на повышение цены. Также эксперт рассказала о ключевом, но часто упускаемом из виду преимуществе продуманных МОП: 

«Человек, покупая даже самую компактную студию, получает бонусом целую инфраструктуру — уютное лобби для встреч, коворкинг для работы, кладовые для хранения. По сути, его жилое пространство расширяется далеко за пределы квартиры».

Это, по словам эксперта, превращает МОП из «приятного дополнения» в весомый аргумент при выборе проекта и объективно повышает ценность даже самого экономичного формата жилья.

Юрий Нарвин, основатель DUGA Real Estate Branding, объяснил, как внутри пространства рождается «дух места» и почему именно он часто становится решающим фактором при выборе жилья. 

Спикер акцентировал внимание на системном подходе к созданию среды, где бренд формирует не упаковку, а идейную основу проекта:

«Бренд — это ощущение. А пространство — ключевое звено коммуникации между брендом и потребителем, где это ощущение рождается. Классический подход часто ограничивается простой „упаковкой“ готовой локации. Новая парадигма звучит так: концепция и смыслы должны быть заложены первоначально в бренд. Продукт же воплощает эти идеи», — отметил Юрий Нарвин.

По его данным, стратегия, которая фокусируется в первую очередь на создании и поддержке бренда проекта, напрямую конвертируется в цифры: обеспечивает рост стоимости объекта на 10–30% по сравнению с проектами без проработанной бренд-стратегии, а рост узнаваемости бренда снижает стоимость привлечения клиента в 1,5–2 раза. На примере проекта Portland Нарвин продемонстрировал практический эффект: стоимость квартир выросла на 33% с момента старта продаж, а темпы реализации превысили средние показатели конкурентов на 27% за счет системного бренд-подхода: концепция, заложенная до проектирования, и единый бренд-опыт на всех точках контакта (архитектура, лобби, офис продаж) создали «дух места», который стал эмоциональным драйвером решения о покупке.

Катерина Туник, управляющий партнер «Галерея Проектов × SINTEZA», и Илья Илюхин, руководитель отдела архитектуры и дизайна ГК ФСК, представили практику интеграции коворкингов и рабочих зон в лобби как инструмента формирования сообщества и удержания покупателей, а Ольга Власова, руководитель отдела развития продукта STONE, поделилась подробностями об опыте создания лобби, признанного лучшим по версии премии Urban. Спикер поделилась, что высокого результата удалось достичь за счет синтеза концепции и практической функциональности. 

В дискуссионной части программы приняла участие Ирина Нагина — коммерческий директор компании «Фасадные Решения», которая отметила важность сочетания эмоциональных и рациональных факторов при проектировании и продаже недвижимости. Спикер озвучила идею о том, что офисы продаж должны отражать дизайн будущих лобби или других частей проекта, чтобы покупатели могли сразу же ощутить атмосферу будущего жилья.

«Доверие сегодня строится на одном простом принципе: насколько рендер совпадает с реальностью. Инвестиции в продуманные МОП — это актив, который будет работать на репутацию застройщика еще долгие годы после сдачи объекта. Покупатель не откажется от квартиры из-за формы дверной ручки, но уйдет, если почувствует хаос: пересечение потоков у входа, отсутствие зон ожидания, ощущение, что пространство не продумано под реальную жизнь. Даже идеальный фасад начинает влиять на спрос только тогда, когда за ним стоит факт — минимум 40% готовности дома», — поделилась Ирина Нагина.

Станислав Саргирян, акционер девелопера «Живи», обозначил важный нюанс во время дискуссии: для проектов с одной очередью МОПы действительно могут быть не критичны. Но когда у проекта несколько очередей, логика меняется кардинально. Первый сданный дом становится витриной для продажи следующих очередей. Офис продаж чаще всего располагается именно здесь, на первом этаже, и покупатель новых домов видит не обещания на картинке, а реальность.

«Человек приходит и он уже начинает жить. Если вы сделали что-то, за что он может зацепиться именно эмоционально — какой-то свет, интересный архитектурный элемент, не важно что, — ему запомнится», — объяснил эксперт.

В этот момент лобби перестает быть просто местом общего пользования и становится главным инструментом продаж.

Участники встречи пришли к выводу, что первые секунды в лобби жилого комплекса напрямую влияют на готовность покупателя подписать договор и становятся точкой роста маржи, а детали могут существенно менять восприятие статуса объекта и решение о покупке.

Событие прошло при информационной поддержке изданий Restate.ru, «Мир Квартир» и «Дайджест Недвижимости».