Нейминг и товарный знак: как имя бренда влияет на его юридическую защиту

Когда предприниматель запускает новый продукт или услугу, одним из первых и самых важных решений становится выбор названия — нейминг.

Нейминг — это процесс создания названия для бренда, компании, продукта или услуги. Это не просто «красивое имя», а стратегический инструмент, помогающий бренду быть заметным, запоминающимся и понятным для аудитории.

Удачный нейминг работает на бренд каждый день: он легко узнается, вызывает правильные ассоциации и выделяет компанию среди конкурентов.

Примеры удачного нейминга:

• Яндекс — звучное, легко запоминающееся слово, основанное на английском слове index и русской букве «Я», подчеркивающее национальную принадлежность сервиса.
• Ozon — короткое, благозвучное название, вызывающее ассоциации с легкостью и воздухом, при этом звучащее оригинально.
• Tinkoff (ныне T-Банк) — фамилия основателя, ставшая узнаваемым брендом и создающая ощущение доверия и индивидуального подхода.

Каждое из этих названий — не только результат креативной работы, но и объект юридической охраны. Именно здесь нейминг пересекается с правовой сферой — регистрацией товарного знака.

Почему нейминг — это больше, чем просто креатив

Хорошее название работает как якорь: оно закрепляется в сознании потребителя, формирует эмоциональную привязанность и помогает компании выделиться на фоне других. Однако с юридической точки зрения важны не только креатив и смысл, но и:

• оригинальность названия,
• правовая чистота (отсутствие конфликтов с чужими правами),
• соответствие законодательству о товарных знаках.

Когда имя может обернуться проблемой

Представим, что предприниматель решил назвать свою кофейню «Bucks Café». Название звучит хорошо, но оно может вызывать ассоциации с известным брендом Starbucks. Даже если визуальное оформление и логотип будут отличаться, Роспатент может отказать в регистрации товарного знака из-за сходства до степени смешения (статья 1483 ГК РФ).

Если компания начнет использовать такое имя без регистрации, это может привести к:

• претензиям от владельца похожего знака,
• отказу в регистрации,
• судебным издержкам,
• необходимости срочной смены бренда и потере части клиентской базы.

Интересный кейс: как в России зарегистрировали «Stars Coffee» после ухода Starbucks

Важно упомянуть один примеров — регистрацию бренда «Stars Coffee» в России после ухода с рынка американской сети Starbucks.

Почему это стало возможным?

Starbucks официально прекратил коммерческую деятельность в России в 2022 году, расторг договоры с франчайзи и закрыл кофейни. При этом товарные знаки Starbucks в РФ продолжали охраняться, но фактически не использовались.

Владелец новой сети зарегистрировал новый товарный знак, отличающийся от Starbucks:

• другое название — «Stars Coffee» вместо «Starbucks Coffee»;
• новый логотип — женский образ в кокошнике вместо сирены;
• визуальные и стилистические отличия.

Важно понимать: регистрация прошла, потому что Роспатент признал, что обозначения не являются идентичными и отказал в удовлетворении возражения от Starbucks.

Закон действительно предусматривает (ст. 1486 ГК РФ) возможность досрочного прекращения прав на товарный знак при его неиспользовании в течение 3 лет, но в этом кейсе такой механизм не применялся, так как срок еще не истек.

После 2022 года в ряде случаев наблюдается менее формальный подход к защите прав иностранных брендов, ушедших с российского рынка, особенно если они не поддерживают свои права (не подают заявки, не следят за использованием и не ведут деловую активность в РФ).

Таким образом, регистрация Stars Coffee была возможна благодаря юридическим отличиям в оформлении знака и обстоятельствам ухода правообладателя с рынка. Это не было нарушением закона.

Нейминг и регистрация: что нужно учитывать на старте

1. Уникальность

Перед выбором названия стоит проверить его на совпадения в базах Роспатента, WIPO, EUIPO, а также в интернете и соцсетях. Это поможет избежать судебных споров и отказов в регистрации.

2. Правовая охраноспособность

Не каждое слово можно зарегистрировать как товарный знак. Слишком описательные или общие обозначения, указывающие на свойства товара или услуги, чаще всего получают отказ.

Пример: «Вкусное молоко» — вероятнее всего, получит отказ, так как содержит описательные термины.

3. Лингвистическая проверка

Название должно быть благозвучным на русском (или другом основном языке рынка), а также не иметь негативных значений или ассоциаций в других культурах.

Пример: Mitsubishi переименовала модель Pajero на других рынках, так как слово имеет нежелательные значения в испаноязычных странах.

4. Готовность к защите

Зарегистрированный товарный знак дает исключительное право использовать имя в определенной товарной категории. Это юридический инструмент, позволяющий:

• защищать репутацию,
• бороться с копированием,
• пресекать недобросовестную конкуренцию,
• блокировать регистрацию сходных обозначений.

Профессиональное патентное бюро сопровождает клиента на всех этапах. А именно:

• анализирует идею на предмет юридических рисков;
• проводит проверку на уникальность;
• помогает адаптировать название под требования Роспатента;
• подает заявку и взаимодействует с ведомством;
• защищает интересы клиента в случае споров.