Как изменились расходы селлера на маркетплейсах в 2025-2026

Сегодня представить жизнь без маркетплейсов — нереально. ПВЗ есть в каждом доме, а заказать можно все: от носков до машины. Выросло и количество карточек товаров, в крупнейших нишах — практически вдвое: с 90 до 180 млн. Но что насчет самих селлеров: как изменились их затраты и стало ли сложнее работать с маркетплейсами?

Давайте посмотрим, как изменилась UNIT-экономика в 2026 по сравнению с 2025 и как сохранить маржинальность бизнеса, несмотря на динамично меняющиеся условия.

Наценки х3 больше не хватает

Главное отличие, которое сразу бросается в глаза: цены выросли, а маржинальность и прибыль упали, как так?

Первая причина — изменения в налоговой системе, которые повлияли на всех участников цепочки: выросла налоговая нагрузка на предпринимателей (для многих — в 2 раза), из-за роста НДС увеличились расходы всех участников — от производителя до конечного покупателя.

Вторая причина — в сильном росте расходной части на самих маркетплейсах.

Если раньше при наценке в 3,5 раза можно было рассчитывать на маржу 18-20%, то сейчас при этой же наценке селлер будет иметь околонулевую прибыль.

Год назад, весной 2025, при наценке в 3,5 раза у селлера оставалось 18% маржи. Самой дорогой частью в юнитке была себестоимость, далее — комиссия. Логистика занимала до 15%.

Полгода спустя, в ноябре 2025, цены выросли и пропорции изменились. Существенно увеличилась комиссия, подросла логистика. Наценка составила х4,5 — а маржинальность снизилась до 11%.

Весной 2026 года мы видим, что при наценке х4,5, маржи остается всего 1%, и это при том, что в расчете нет операционных расходов и НДС.

Ключевые изменения 2026

Самой быстрорастущей статьей стала налоговая нагрузка (для многих — выросла вдвое) и логистика, как прямая, так и обратная (возвраты товаров продавцу).

И сегодня категории с низким процентом выкупа, а это в том числе крупнейшие ниши одежды и обуви, оказались в зоне риска банкротства именно из-за огромного роста логистики.

Давайте посмотрим, что еще повлияло на UNIT-экономику:

• Изменение расходов на внутреннюю рекламу
• Увеличение операционных расходов (бухгалтер, аренда, логистика)
• Рост себестоимости из-за белого ввоза

Это не значит, что нужно паниковать и уходить с маркетплейсов — просто все эти расходы нужно закладывать при формировании цены. Если закрывать глаза и не учитывать комиссии, логистику и прочие вещи, которые «съедают» маржу, то можно легко оказаться если не в минусе.

Как торговать на маркетплейсах в 2026

Самое главное условие, чтобы оставаться в плюсе, несмотря на рост затрат — грамотное планирование и точный учет всех расходов и удержаний.

Базовые рекомендации:

• Ежедневный чек-ап показателей — если доля какого-то расхода выросла, очень важно вовремя это заметить, чтобы не улететь в минус.
• Полный учет всех расходов — если вы ориентируетесь на отчеты в личных кабинетах маркетплейсов, помните, что у вас есть еще себестоимость, налоги и операционные расходы вроде зарплат сотрудникам или аренды склада, а также разовые затраты.
• Контроль наценки — доля себестоимости должна быть сегодня не более 25%, чтобы бизнес сохранял адекватную маржинальность. 
• Работа с процентом выкупа — от возвратов нельзя избавиться, но из-за роста обратной логистики критически важно работать над повышением выкупа.
• Оптимизация поставок — каждый товар, который оседает на складе — это лишние расходы. Следите за оборачиваемостью и сформируйте оптимальный график поставок, чтобы не тратить лишние деньги на хранение.
• Оптимизация рекламы — доля рекламных расходов должна составлять 5-7%, если эта цифра выше, значит, вам нужно пересмотреть продвигаемые карточки. Подробнее про рекламу рассказывали в этой статье.