Современный vs молодежный: где проходит граница подходов

Брендам важно системно работать с молодой аудиторией: именно она формирует будущий спрос, задает культурные и потребительские тренды и определяет вектор развития категорий. Ранний контакт с брендом закладывает фундамент долгосрочной лояльности. В условиях усиливающейся конкуренции именно постоянное обновление аудитории за счет молодежи обеспечивает бренду устойчивый рост, поддержание высокой пенетрации и сохранение лидерских позиций на рынке.

Какую стратегию коммуникации выбрать и как понять, что нужно молодому поколению? Разберем, что делает бренд «молодежным», в чем разница между «молодежно-актуальными» и «молодежно-долгосрочными» брендами, а что такое «современный бренд».

Построение коммуникации с молодым поколением начинается с целеполагания бренда:

1. Молодежный vs Массовый — какая аудиторная задача у бренда: создание нового бренда с фокусом на молодую аудиторию? Репозиционирование существующего бренда под актуальную молодежь? Или рекрутинг молодой аудитории в массовый бренд?
2. Долгосрочный vs Актуальный — какие амбиции и ожидания у бренда: Бренд должен восприниматься молодежью как «бренд для меня» в долгосрочной перспективе или покупаться в моменте преимущественно молодой аудиторией с точки зрения реального поведения?

В зависимости от ответа на вышеупомянутые вопросы стратегия поведения бренда укладывается в соответствующие оси — «фокусная аудитория» по оси Y и «цель бренда» по оси Х.

«Молодежно-актуальный бренд» — это бренды-сиюминутки, которые создаются в актуальный временной период и основывают продукт и позиционирование бренда на трендовых потребительских запросах молодого поколения. Задачей такого бренда стоит встроиться в реальное покупательское поведение молодежи. Они принимают в расчет возможный риск краткого существования в силу волатильности трендов, стремясь выжать из текущего успеха максимум или регулярно мониторя рынок на предмет новой «жилы» — поэтому такие бренды чаще всего можно встретить в категориях с возможностью частой инновации продукта: мода, косметика, снековые категории, напитки и др.  

1) Poppi, сода с пребиотиками; 2) Crumbl Cookies, десерты; 3) Sundae, уходовый бренд

«Молодежно-долгосрочные бренды» отличаются от вышеупомянутых тем, что в основу стратегии их коммуникации закладывается молодая аудитория без привязки к эпохе и стремление оставаться молодежными на весь период долгого существования бренда. Продукт таких брендов достаточно универсален с точки зрения реального потребления аудиториями, поэтому их задачей в первую очередь стоит поддержание молодежного восприятия с точки зрения коммуникации. Они мыслят долгосрочными трендами и регулярно пересматривают позиционирование на предмет релевантности сменяющейся молодежи. Иногда такие бренды становятся «ошибкой выжившего» и вырастают из «брендов для молодежи» — запускаясь, как экспериментальный продукт на ограниченную аудиторию, они экономически доказывают свою витальность и продолжают успешное существование спустя декады, пересматривая позиционирование и расширяя продуктовое предложение.

Естественно, молодая аудитория не для каждого бренда является самоцелью — многие хотят сохранять преимущественный фокус на массовой аудитории, но при этом осознают важность рекрутинга молодежи в долгосрочной перспективе. Так выделяется еще одно понятие — «современные бренды».

«Массово-актуальный бренд» (далее — «современный бренд») предоставляют универсальный продукт на массовую аудиторию, но стремятся находиться в потоке времени. Для решения аудиторных задач такие бренды разделяют коммуникацию на отдельные стримы: для массовой — универсальная коммуникация, соответствующая современным тенденциям рынка и понятная каждому; для молодой — яркая коммуникация, основанная на актуальных трендах поколения.   

Но что же отвечает за «молодежность» в коммуникации и отличает ее от массовой? За принадлежность бренда к той или иной аудитории отвечают культурные коды — это сигналы, которые позволяют любому обывателю определить направленность коммуникации на ту или иную социальную группу.

Культурный код является набором символов и образов, характерных определенной общности людей. С точки зрения коммуникации бренда, выражается он во всем: в визуализации и брендинге, в копирайте и тональности, в каналах и инструментах и т.д.

Подобно стратегии брендов, для сегментации молодежные культурные коды можно разложить по двум осям: релевантность кода массам по оси Y и жизненный цикл кода по оси X.

Встретив любой из этих культурных кодов, мы автоматически атрибутируем его к проявлению молодежной деятельности.

Исходя из сегментации, можно наглядно понять, какие культурные коды отвечают за ту или иную стратегию «омолаживания» бренда:

• «Преходящие культурные коды» (левая полуплоскость графика) отображают то, что релевантно молодому поколению на сегодняшний день. Подходят брендам с намерением простроить текущую релевантность aka «молодежно-актуальным брендам» или для тактических коммуникационных кампаний больших брендов с целью построить релевантность в моменте.
   
• «Долговечные культурные коды» (правая полуплоскость графика) являются образом того, что атрибутируется молодежи всех поколений — столкнувшись с этим кодом 90-х или 2010-х, мы воспримем контекст в молодежном ключе. Такие коды подходят брендам с намерением строить долгосрочный бренд с молодежным восприятием aka «молодежно-долгосрочным брендам». Извечность кодов не означает их неактуальность — помимо постоянного развития проявлений этих кодов, степень релевантности зависит от яркости креативной идеи (например, гейминг, аниме, вечеринки и т.д.).
   
• «Заимствованные культурные коды» (нижняя полуплоскость графика) отражают переосмысленные коды других возрастных групп — то, что релевантно и взрослым, но либо преимущественно ассоциируется с молодежью, либо было возрождено из пепла молодым поколением (например, аналоговые фото, бильярд, handmade, татуировки и т.д.). Такие коды подходят брендам, которые намереваются сделать массовую коммуникацию универсальной и откликающейся всем возрастам aka «современным брендам».

Итак, как же все таки бренду построить разговор с молодым поколением?

1. Выбор стратегии коммуникации с молодежью в первую очередь определяется на уровне задач бизнеса. Прежде, чем приступить к взаимодействию с молодежью, важно понять является она фокусной аудиторией или второстепенной, а также какое поведение ожидается от молодого поколение по отношению к бренду — реальная покупка в моменте или долгосрочное восприятие «бренда для меня».
2. Для создания молодежного бренда важно отсутствие полумер. Каждая точка контакта с потребителем должна отражать культурные коды этой группы: начиная с нейминга и упаковки и заканчивая копирайтом и релевантным размещением. Возвращаясь к началу статьи, диссонанс и недопонимание возникает в моменте, когда массовый бренд с многолетней устоявшейся в головах потребителей коммуникацией добавляет в одну из ее составляющих молодежный культурный код (к примеру, копирайт со слэнгом или дизайн упаковки с аниме) — в страхе не потерять массовую аудиторию, но и привлечь молодую. Как итог, молодежь видит лишь поверхностность и маловероятно меняет восприятие на «бренд для меня».
3. Трендовые aka «преходящие» культурные коды имеют короткий жизненный цикл. Базирование бренда и продукта на них отвечает на задачу покупки в моменте, но за крайне редким случаем ведет к долгосрочной релевантности бренда. Для больших брендов они являют хорошим подспорьем для тактических коммуникационных кампаний, но никак не для позиционирования бренда или основной коммуникации. Если требуется создать долгосрочный молодежный бренд, следует обращаться к проверенным временем «долговечным культурным кодам».