Клиент на распутье: почему DIY-гипермаркеты теряют покупателей

Российский рынок товаров для дома и ремонта переживает структурные изменения. На фоне падения трафика в крупных сетевых гипермаркетах наблюдается переток аудитории в специализированные торговые центры. Участники рынка и аналитики пытаются понять, с чем связана смена потребительских привычек и как меняется портрет современного покупателя.

В 2025 году отрасль столкнулась с вызовом: по разным оценкам, посещаемость профильных сетей товаров для дома и ремонта снизилась на 5-10%. Однако общая статистика скрывает разнонаправленную динамику внутри сегментов. Если гипермаркеты формата «все в одном» теряют аудиторию, то профильные торговые комплексы, напротив, демонстрируют стабильность. Операторы таких площадок, в том числе ТК «Каширский Двор», отмечают небольшой, но уверенный прирост трафика: в зависимости от сезона он может составлять от 1,5 до 2,4%, хотя еще недавно этот показатель был выше.

Ключевая причина, на мой взгляд, кроется в изменении потребительского поведения. В условиях экономии покупатели перестали доверять громким слоганам о «низких ценах» и начали детально сравнивать стоимость товаров. Выяснилось, что в категории черновых материалов (штукатурные смеси, грунтовки, гипсокартон) специализированные точки часто выигрывают у гигантов, предлагая аналогичную продукцию на 10-20% дешевле.

Мы также заметили появление новой категории посетителей, которых в профессиональной среде называют «пингвинчиками». Это покупатели, которые приезжают на торговые площадки не за спонтанной покупкой, а за анализом. Количество их визитов перед принятием финального решения выросло в полтора-два раза: от поиска информации до сравнения цен клиент может посетить от 3 до 15 различных торговых точек.

Такой подход требует от продавцов качественно иного уровня сервиса. В сложных категориях — мебель, кухни, инженерная сантехника — покупателю важна не просто цена, а возможность получить консультацию. Недоверие к точкам продаж, где отсутствует профессиональная экспертиза, толкает клиентов в специализированные комплексы. Арендаторами там выступают узкопрофильные эксперты, которые могут не только продать товар, но и гарантировать его качество, помочь с возвратом или монтажом.

Миф о том, что на стихийных рынках цены всегда ниже, развенчивается практикой.  Действительно, на строительных рынках можно сэкономить на черновых материалах. Однако при покупке чувствительных к условиям хранения товаров (например, лакокрасочных материалов, которые портятся на холоде) или при подборе сложных инженерных систем преимущество оказывается на стороне организованных торговых площадей. В специализированных центрах выше культура хранения, шире ассортимент и, что немаловажно, покупатель может в одном месте решить комплексную задачу: подобрать плитку, краску и сантехнику, оценив их сочетаемость «вживую.

Маркетплейсы продолжают оказывать давление на традиционную розницу, однако их влияние на рынок товаров для ремонта остается ограниченным. Ключевой фактор — специфика товара. Крупногабаритные или технически сложные позиции потребитель предпочитает выбирать в офлайн-формате. Важна тактильность («пощупать» материал), возможность получить гарантию и уверенность в том, что продавец несет ответственность за качество. Возврат крупногабаритного товара, купленного у сомнительного продавца на онлайн-площадке, зачастую сопряжен с серьезными трудностями.

По моим наблюдениям, происходит не столько отток покупателей из офлайна в онлайн, сколько разделение спроса. В онлайне чаще приобретаются недорогие товары для быстрого решения проблемы: например, сантехника «китайского производства» стоимостью 3-5 тысяч рублей для срочного ремонта крана. Такая продукция выполняет базовые функции, но ее потребительские свойства и срок службы часто остаются на втором плане для покупателя.

Для комплексного и ответственного ремонта, рассчитанного на долгосрочную перспективу, потребитель по-прежнему выбирает формат, где может получить профессиональную экспертизу и сервис. В этой нише традиционные специализированные центры и магазины чувствуют себя уверенно.

Рынок товаров для дома и ремонта переживает естественную трансформацию. Модель «низкие цены каждый день» перестала работать безотказно. Современный покупатель стал более прагматичным: он сравнивает, проверяет и ищет лучшее соотношение цены и качества. Я считаю, что в новой реальности успех будут иметь те игроки, которые смогут предложить не просто товар, а экспертизу и доверительные отношения с клиентом.