Эволюция AI на Cannes Lions: от триумфа технологий к кризису доверия

Мы, люди, всегда знали, что искусственный интеллект существует. Пока Тьюринг строил теории, а Розенблатт — перцептрон, нам вполне хватало доказательств из кино. У нас была железобетонная информация: «Космическая одиссея» Кубрика, 79 серий «Стартрека» и шесть часов оригинальной трилогии «Звездных войн».

Но когда суперкомпьютер DeepMind выиграл у чемпиона мира по го — а заодно взял награду в номинации Innovation на Cannes Lions — стало ясно: начинается новая история AI. Уже не фантастическая, а вполне реальная — история того, как искусственный интеллект приходит в индустрию рекламы и меняет ее изнутри.

Все началось в середине 2010-х — именно тогда появились первые проекты с AI в главной роли. Тогда мы увидели, что за строчками кода скрываются удивительные возможности: алгоритмы могут анализировать большие данные, распутывать сложные смыслы и даже имитировать творчество.

The Next Rembrandt (2016) 

Одним из самых заметных ранних кейсов стал проект The Next Rembrandt, в котором алгоритм проанализировал сотни работ Рембрандта — мазки, светотень, пропорции — и «создал» картину, которой никогда не существовало, но которая полностью соответствовала стилю голландского мастера.

Несмотря на то, что это был скорее технологический эксперимент, чем реклама, проект впервые поднял вопросы: может ли машина «творить» и где проходит граница между оригинальностью и подражанием?

Рекламная индустрия проглотила наживку и AI начал свое триумфальное шествие на Cannes Lions.

Art with Watson (2017)

Год спустя экспериментальный проект IBM соединил новые технологии c искусством. В рамках кампании художники и дизайнеры использовали модель IBM Watson для создания уникальных визуальных произведений.

Вот что рассказал один из участников проекта, наш соотечественник  — художник Руслан Хасанов:
«Этот проект объединяет свободу творчества и вдохновение, основанное на API Watson Alchemy Language. Watson демонстрирует понимание разговорных выражений, тональности, эмоционального настроя и тематических концепций. Именно эта особенность API стала источником вдохновения для создания работы».

Проект показал, что AI может быть инструментом не только для анализа данных, но и для творческого эксперимента.

Однако успех многих кампаний того времени не всегда строился на сильной идее или мощном месседже. Нередко сама технология, подкрепленная ярким экзекьюшеном, становилась главным фокусом коммуникации. Такой «демо-режим» не мог продолжаться вечно, и вскоре индустрия начала искать более осмысленное применение технологии.

JFK Unsilenced (2018)

Прекрасный пример этого поворота— кейс JFK Unsilenced, где искусственный интеллект воссоздал речь, которую Джон Кеннеди должен был произнести в Далласе в день своего убийства. Инженеры проанализировали сотни тысяч аудиофрагментов голоса президента и сгенерировали «речь, которой никогда не было — но могла бы прозвучать».

В этом случае синтез речи использовался не как демонстрация технологии, а как культурный инструмент, который помог восстановить утраченный момент истории.

К концу 2010-х AI стал неотъемлемой частью массовой культуры.
А значит — не только предметом серьезных дискуссий, но и объектом иронии. Burger King, который всегда славился провокационной коммуникацией, сделал несколько кампаний, откровенно подшучивающих над новым глобальным трендом.

Сразу вспоминается гениальный пример — Google Home of the Whopper, где бренд буквально «взломал» умные колонки, но давайте рассмотрим другой кейс того же периода:

Project: AOR (2019)

В кампании Agency of Robots бренд заявил, что отныне весь креатив для Burger King придумывает искусственный интеллект (да, об этом задумывались задолго до 2025 года).

AI якобы проанализировал тысячи роликов Burger King и вернулся с «ультраэффективным» креативом — десятками абсурдных видео, сгенерированных и озвученных нейросетью. В роликах закадровый голос «робота» произносил намеренно нелепые фразы вроде «Tastes like bird» или «Have it Uruguay».

Это была блестящая провокация, высмеивающая не только растущую моду на использование искусственного интеллекта в рекламе, но и ограниченность AI-технологий тех лет. При этом вся кампания была придумана и реализована людьми, а не алгоритмами.

Отправной точкой стал вирусный твит комика Китона Патти: он рассказал, как «заставил» бота проанализировать тысячи рекламных роликов одного известного бренда и попросил его придумать новую рекламу. Креаторы из агентства David Miami, видимо, настолько вдохновились этим постом, что развили шутку до полноценной кампании, в которую на время поверили даже отраслевые издания. А сам Патти официально стал «AI-консультантом» проекта и был указан таковым в кредитсах кейса AOR как финальный панч рекламной шутки.

К концу 2010-х AI в рекламе окончательно вышел из зоны развлечений в зону смыслов — технологии стали использоваться ради реальной пользы.

Saylists (2021)

Гран-при 2021 года получил проект Saylists для Warner Music, созданный для помощи детям с нарушениями речи. Алгоритм проанализировал миллионы текстов популярных песен и нашел треки с наибольшей концентрацией определенных фонем — например, где часто встречались звуки «Д», «С» и тд. На основе этих данных креаторы создали плейлисты, превращающие логопедические упражнения в привычное прослушивание музыки.

Data Tienda  (2022)

Инициатива помогала женщинам из бедных регионов Мексики, у которых не было банковской истории, и которым поэтому были недоступны обычные кредиты. AI проанализировал «альтернативные» данные, которые банки не учитывают: историю покупок в местных лавках, деньги, одолженные у соседей и статистику их возврата. На основе этих данных была создана полноценная кредитная история, открывшая тысячам женщин доступ к официальным банковским инструментам.

К 2022–2024 годам AI перестал восприниматься как футуристическая инновация — как в Каннах, так и в агентствах. Генеративные модели стали такой же частью рабочего процесса, как Photoshop или Shutterstock. При этом доступность технологий привела к соблазну использовать их там, где раньше обходились без AI.

Heinz AI Ketchup (2023)

Heinz попросил разные нейросети изобразить абстрактный кетчуп. Почти все AI неизменно рисовали иконическую бутылочку Heinz — отличное развитие платформы It has to be Heinz. Но есть нюанс: кейс сильно напоминает прошлогоднюю работу Draw Ketchup, где нарисовать кетчуп предлагалось людям. Теперь та же механика была реализована с помощью генеративной модели.

Такие случаи поднимают важный вопрос: что является настоящим развитием идеи, а что — ремейком ради хайпа? И все же переосмысление — это не всегда плохо: иногда оно дает старой концепции новую жизнь.

Adoptable (2024)

Кейс, в котором генеративный AI в онлайн-режиме создавал наружную рекламу с собаками из приютов, стал одним из самых обсуждаемых проектов в 2024 году. Нейросеть обрабатывала фотографии животных и автоматически ставила их на билборды прямо рядом с приютами, делая кампанию максимально адресной.

Механика с животными из приютов в рекламе — не нова. Еще до появления генеративных моделей бренды и благотворительные фонды экспериментировали с похожими подходами. Но новые технологии позволили масштабировать кампанию, сделать ее более заметной и эффективной. А талантливый технологичный экзекьюшн принес работе множество заслуженных наград.

Ремейки и повторение механик — лишь часть большой дискуссии вокруг использования AI в рекламе. К 2024–2025 годам ее фокус сместился с «можно ли» на «как правильно».

Real Beauty in the AI Era (2025)

Кампания Dove впервые открыто заявила: мы не будем использовать AI для создания образов женщин, потому что алгоритмы стандартизируют внешность и усиливают стереотипы.

Это был символический жест — один из первых «анти-AI» манифестов в индустрии красоты, который заявил что этика важна не меньше креативности.

В 2025 году на Cannes Lions произошел резонансный случай: работа агентства DM9 была дисквалифицирована уже после присуждения гран-при. Причина — использование AI.

More Efficient Way to Pay (2025)

Проект позволял малообеспеченным семьям приобретать энергоэффективные холодильники за счет сэкономленной энергии. Хотя идея решала реальную социальную проблему, видео кейс содержал сгенерированные кадры и поддельные отзывы, что вводило в заблуждение. В результате фестиваль отозвал награду, агентство принесло извинения, а CCO подал в отставку.

Этот прецедент создал новые правила игры: искусственный интеллект должен использоваться как инструмент, усиливающий идею, а не как замена реальности.

Как и многие инновации, появившиеся на Cannes Lions, AI прошел путь от технологичной игрушки до индустриального стандарта. Но ни одна нейросеть и ни один алгоритм не способны превратить слабую идею в великую. И, как с любой технологией, главный критерий в Каннах остается неизменным: важно не как это сделано, а зачем. Ведь именно смыслы делают рекламу сильной — все остальное лишь инструмент.