Почему кросс-платформенность важнее, чем кажется

Когда бренд — будь то город, компания или просто идея — выходит в публичное пространство, у него одна задача: быть узнанным, понятным и уместным. Но в мире, где пользователь каждую минуту переключается между Telegram, YouTube, TikTok, наружной рекламой и новостными сайтами, важен не просто охват. Важно иметь единый голос.

Это то, что называют кросс-платформенной синхронизацией. И если она работает — пользователь сразу считывает, «чей» это месседж, даже если видит его в другом формате, в другом городе и даже в другом жанре.

Пример несинхронизированной коммуникации: многодетность в законах и в ленте

Один из наглядных примеров того, как теряется смысл, — продвижение идеи многодетности. Последние годы она активно звучит в официальных заявлениях, федеральных проектах и законодательных инициативах. Однако в медиаполе, особенно в городском и цифровом контексте, эта идея не имеет устойчивой визуальной или эмоциональной репрезентации.

В сериалах, особенно про «красивую столичную жизнь», и в рекламе — герои чаще бездетные, в лучшем случае с одним ребенком. Образы многодетной семьи почти не встречаются в баннерах, в промо-роликах, в наружке. Даже на стримингах и в кинотеатрах отсутствуют такие сценарии — и уж тем более они не продвигаются как «норма» или желаемая модель жизни. Единственная возможность столкнуться с таким контентом — это алгоритмическая рекомендация, если человек сам когда-то заинтересовался темой. А в этом случае не государство формирует повестку, а платформа лишь отражает выбор пользователя.

В результате — сообщение не формирует среды, не окружает, не подкрепляется в других каналах. Оно остается изолированным — хоть и важным.

Пример синхронизации: как Нижний Новгород стал «Столицей закатов»

Совсем другой результат показывает Нижний Новгород, который в 2021 году к своему 800-летию превратил природную особенность — красивые виды заката над Волгой — в полноценный городской бренд.

Сначала — инфраструктура: видовые площадки, лавочки, сцены, кафе. Затем — событийная рамка: вечерние концерты классической музыки, арт-инсталляции. Все это объединено одной идеей: поймать момент, остаться, посмотреть на свет, почувствовать город.

Затем — масштабная медиаподдержка: изображения закатов появились на экранах в Москве, Казани, Владивостоке, в Дубае и даже на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Название «Столица закатов» разошлось по соцсетям, породило пользовательский контент и даже ироничный аналог — «столица подкатов».

Это была не просто кампания — это была система, где каждое звено усиливало другое. И в этом сила кросс-платформенности: когда послание адаптировано под форму, но сохраняет узнаваемый смысл и интонацию.

Почему это важно бизнесу

Рассогласованность бьет по доверию. Если вы — за честность и заботу в соцсетях, но суровы и формальны в email, вас не поймут. Если на упаковке вы — про экологию, а в наружке — про скидки, возникнет вопрос: кто вы на самом деле?

Креативные идеи — это только начало. Настоящая работа начинается потом: доказать собственнику, что на это стоит тратить бюджет, объяснить, зачем выстраивать не только креатив, но и систему, где сообщение живет везде — от Telegram-бота до ивент-стенда и сторис. Но об этом — уже в другой раз.

Нижнему никто не подарил бренд. Закат был у всех. Просто кто-то сделал из него историю.