От тактики к стратегии: 5 шагов к зрелому медиапланированию FMCG-бренда

В условиях высокой конкуренции и меняющихся предпочтений потребителей производители товаров повседневного спроса — в особенности продуктов питания, бытовой химии и фармацевтической продукции — сталкиваются с тем, что одних тактических акций и скидок уже недостаточно для устойчивого развития.  Для сохранения и укрепления позиций на рынке сегодня особенно важно переходить к стратегическому подходу в медиапланировании, делая акцент на развитии бренда и создании долгосрочных отношений с потребителями.

Ранее мы касались вопросов комплексного подхода к рекламе и необходимости стратегических инвестиций в бренд. В этой статье рассказываем, что именно можно сделать уже сейчас, чтобы пойти по правильному пути и избежать типичных ошибок.

1. Аудит медиаприсутствия и оценка вклада каналов в узнаваемость бренда

Проведите аудит медиаприсутствия: в каких каналах коммуникации ваш бренд взаимодействует с аудиторией, и каков вклад каждого канала в узнаваемость бренда. Основной вопрос — знают ли потребители ваш бренд и вспоминают ли его, увидев на полке рядом с конкурентами? Согласно исследованию NielsenIQ, 59% покупателей предпочитают бренды, которые им знакомы, даже если цена выше аналогов. Это доказывает важность инвестиций в узнаваемость и запоминаемость торговой марки.

2. Долгосрочные цели продвижения

Вместо краткосрочных акций и скидок сформулируйте четкие долгосрочные цели на 1–3 года: увеличить узнаваемость вашего бренда, повысить доверие потребителей или завоевать новый сегмент рынка. Четкое понимание долгосрочных целей поможет вам правильно выстроить медиаплан, сделав его устойчивым к колебаниям рынка.

Так, бренд Catch Spices (DS Group, Индия) продемонстрировал заметный рост благодаря долгосрочной и системной медиа-стратегии. С 2022 года Catch активно инвестирует в бренд-коммуникации, включая телевизионные кампании, digital-продвижение и участие знаменитостей, таких как Акшай Кумар и Бхуми Педнекар. По итогам 2024 года бренд вошел в топ-5 производителей специй в Индии с оборотом около ₹1 000 крор (~$120 млн). 

Особенно отмечается, что именно последовательность коммуникаций, интеграция ТВ и digital, а также работа с эмоциональной связью с потребителем позволили укрепить свои позиции на насыщенном рынке. Этот пример иллюстрирует, как постановка долгосрочных целей и последовательное медиаприсутствие дают ощутимые результаты даже на насыщенных рынках.

3. Иинтегрированная стратегия коммуникаций

Создайте стратегию, основанную на широком медиамиксе — сочетайте традиционные каналы, такие как ТВ, наружная реклама и радио, с цифровыми инструментами. Такой подход позволит увеличить количество точек контакта с вашей аудиторией, разнообразить их форматы и существенно расширить охват. 
Интегрированные подходы такого рода увеличивают эффективность коммуникаций на 20–30%, как показывает опыт компаний Nestle, P&G и Unilever. Например, исследование компании Nestle для бренда Nescafe, показало, что микс ТВ + Наружной рекламы (ООН, Out-of-Home) дает на 25-30% больше прирост знания рекламы и намерения купить, чем размещение только на ТВ или только в Наружной рекламе при таком же размере бюджета. 

Адаптируйте коммуникацию для разных регионов и аудиторий, усиливая локальную релевантность и эмоциональную связь с потребителем.

4. Понятные индикаторы для оценки эффективности

Вместо сложных цифровых показателей ориентируйтесь на простые и понятные индикаторы:

• Рост спонтанного знания бренда
• Уровень лояльности покупателей
• Динамика доли рынка
• Рост частоты повторных покупок

Например, 64% покупателей согласны, что известный бренд положительно влияет на желание совершить его покупку, 89% согласны, что известный бренд побуждает к повторной покупке.  («A Study on the Consumer Behaviour and Repeat Purchases with Reference to Selected FMCG Brands», Dipesh P. Patel, Assistant Professor, Smt. Z.S. Patel College of Business Management, 2018) 

5.Корректировки сейчас, чтобы увидеть первые результаты

Начните с небольших изменений, которые помогут заложить основу для стратегического подхода.

Важно помнить, что выбор конкретных инструментов коммуникации должен опираться на анализ ситуации бренда, особенностей целевой аудитории и поставленных маркетинговых целей. Универсальных рецептов не существует — эффективное решение требует понимания, какие именно точки контакта наиболее релевантны для вашей аудитории и какую задачу они должны решать. 
Оптимальным выбором будет работа с профильным медиа-агентством, обладающим экспертизой в вашей категории, включая Method Media или другое агентство с подтвержденными компетенциями. В агентстве проанализируют вашу целевую аудиторию, продукт, рынок и предложат наилучшее решение.

При этом, даже если вы по каким-то причинам не планируете обращаться в агентство, вы вполне можете сделать первые шаги самостоятельно. Расширьте медиамикс с учетом анализа поведения потребителя, добавив несколько новых точек контакта с вашей аудиторией — это может быть доступно даже без серьезных вложений. Такой подход поможет быстро получить обратную связь от аудитории и на практике убедиться в эффективности выбранных каналов. Важно наблюдать за реакцией потребителей, анализировать, какие форматы работают лучше, и постепенно развивать коммуникацию, исходя из полученных данных.

Даже минимальные шаги, сделанные в соответствии с целостной стратегией, способны принести первые результаты и продемонстрировать ценность долгосрочного подхода.

Заключение

Для производителей товаров народного потребления стратегический подход в медиапланировании становится не просто преимуществом, а необходимостью. Ставка на развитие бренда, а не на краткосрочные продажи, обеспечивает компании прочную позицию на рынке и устойчивый рост в долгосрочной перспективе.

Это подтверждают исследования и реальные кейсы. Например, согласно данным Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, компании, которые строят долгосрочные медиа-стратегии с акцентом на широкий охват и регулярность контактов, добиваются большего роста доли рынка по сравнению с теми, кто полагается только на тактические акции и скидки. Исследование «The Long and the Short of It» (Les Binet & Peter Field) также демонстрирует, что оптимальное соотношение инвестиций в бренд и тактические активности — около 60/40 в пользу бренда — обеспечивает максимальную эффективность маркетинга в долгосрочной перспективе.

В качестве примера можно привести бренд Always (Procter & Gamble), который благодаря последовательной стратегии бренд-коммуникации, включая кампанию «Like a Girl», добился не только роста узнаваемости, но и увеличения лояльности среди молодой аудитории, что повлияло на повторные покупки.

Именно системный медиаподход позволяет бренду не просто удерживать позиции, но и опережать конкурентов, превращаясь в ключевое конкурентное преимущество.