Инфлюэнс-перезагрузка: игра по новым правилам

Digital Компас

В современном обществе на фоне активного развития цифровых технологий и появления новых форм интернет-коммуникации стремительно развивается и блогосфера. Сегодня ее роль в медиапространстве уже сравнима с ролью традиционных СМИ, а по уровню интереса пользователей и уровню влияния на общественные настроения — порой обгоняет последних.

С 1 января 2025 года вступил в силу закон об обязательной регистрации блогеров, чья аудитория превышает 10 тысяч подписчиков. 25 марта 2025 года Госдума РФ единогласно одобрила закон, вводящий запрет на размещение рекламы на ресурсах, признанных экстремистскими и запрещенных в стране. В их число входят, в частности, соцсети Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) и Facebook (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Документ запрещает рекламу на любых платформах, внесенных в список экстремистских, включая сайты, блоги и соцсети. За несоблюдение предусмотрены следующие штрафные санкции. Эти меры вступят в силу с 1 сентября 2025 года.

Внедрение новых правил регулирования блогосферы и запрет на рекламу в таких популярных площадках как Instagram* и YouTube* вынуждает бренды искать новые пути сотрудничества с лидерами мнений. Этот процесс напоминает большую стратегическую игру, где ставки высоки, а правила постоянно меняются. Вопрос о том, куда же бренды направят свои ресурсы, является ключевым для понимания будущего digital-маркетинга.

Первая волна миграции блогеров, которую мы наблюдали в 2022 году, показала, насколько быстро и радикально может меняться медийный ландшафт. Тогда лидеры мнений, потеряв часть аудитории из-за ухода с запрещенных платформ, массово перешли на «разрешенные» площадки.

Каков результат: В 2024 г. рекламодатели передали в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) информацию о размещениях у иноагентов на 46,72 млн руб., что в 5,6 раза меньше, чем годом ранее, когда аналогичный показатель составил 264,4 млн руб. Доходы инфлюэнсеров сократились на 4 млрд рублей за три года по данным АБА.

Эта ситуация наглядно продемонстрировала хрупкость зависимости от зарубежных социальных сетей и необходимость диверсификации стратегий.

Сейчас, после ужесточения регулирования, бренды вынуждены перестраивать стратегии продвижения, фокусируясь на отечественных или пока еще не запрещенных платформах и внимательно следить, осуществлена ли регистрация канала-партнера в Роскомнадзоре.

В прогнозе на 2025 год выделю Telegram и ВКонтакте как основные ньюмедиа-площадки, менее активно идет развитие Rutube. TikTok демонстрирует положительную динамику роста числа зарегистрированных аккаунтов. Однако, рынок не стоит на месте. Появляются новые игроки, такие как Looky, а также нишевые платформы, например, TenChat и Yappy, которые постепенно завоевывают свою аудиторию, и, возможно, у кого-то это получится.

Тем не менее, запрещенные платформы, такие как YouTube* и Instagram*, нельзя сбрасывать со счетов. Кроссплатформенность и дублирование контента все еще остаются основной стратегией. Для брендов, ориентированных на аудиторию за пределами России (например, Беларусь, Казахстан), эти площадки все еще остаются важными инструментами коммуникации, и инфлюэнсеры не спешат покидать их. Использование ранее эффективных каналов продолжится, пока не вступит в силу закон о размещении рекламы и пока блогеры не укрепят свои позиции на российских аналогах.

Однако, успех зависит не только от выбора платформы, но и от способности адаптировать контент под специфику каждой из них. Разнообразие аудитории и форматов контента требует индивидуального подхода.

Контент — магнит

В 2025 году аудитория Телеграм достигла внушительных размеров — более 900 миллионов пользователей, что свидетельствует о его глобальном признании и популярности, и, если сравнивать с 2021 годом, количество пользователей мессенджера выросло на 63%, демонстрируя устойчивую тенденцию к росту. 

Исходя из этих данных целесообразно развивать коммуникацию в мессенджере с подобными показателями.

Московский институт психоанализа не первый год развивает Telegram-каналы. Учитывая сферу вуза — образование, где реализуется более 60 программ высшего образования и более 190 программ дополнительного профессионального образования —  выстраивать и просчитывать стратегию коммуникации непросто. Аудитория очень разнообразна. Она включает в себя абитуриентов (17-22 года), студентов  — бакалавриат, магистратура, аспирантура (23-45 лет), слушателей программ ДПО (30-50 лет). Для эффективной коммуникации с такими различными группами ЦА используется несколько тематических пабликов вуза в TГ.

Активно развивается медиа института: глубокие, погружающие в сферу психологии SEO-статьи отлично справляются с задачей привлечения трафика. Образование — это про цели, смысл и глубину. Без погружения в интересный и полезный контент эффективное взаимодействие с аудиторией невозможно. 

Развивается и ниша образовательно — развлекательных подкастов: экспертные мнения-интервью с известными психологами размещаются на нескольких площадках и видеохостингах. Стоит отметить, что пользователи VK Видео и YouTube* наиболее активны и вовлечены.

Важно отметить, что прогнозирование будущего блогосферы представляет собой сложную задачу. Изучение поведения аудитории, тестирование различных подходов и активное взаимодействие с подписчиками станут ключевыми факторами успеха в будущем.

Нативная Эволюция

На фоне изменений, нативная интеграция и амбассадорство становятся приоритетными форматами. Они помогают последовательно встраивать бренд в контент блогера и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Обзоры, инструкции, кейс-стади, обучающие видео представляют ценность для пользователей и стимулируют их вовлеченность в процесс. Рост популярности видео контента, коротких вертикальных видео, стримингов продолжится и в 2025 году. Авторский креатив блогера на основе ТЗ заказчика — хоть и не новый тренд, все еще остается востребованным. Главное, чтобы «творчество» блогера было действительно интересным, креативным, живым.

Бренды также будут адаптировать свои стратегии под эти форматы, создавая креативный, запоминающийся контент.

Вовлеченность и конверсия

Ключевым фактором успеха для брендов становится аналитика и измерение результатов. Необходимо отслеживать не только охват и количество просмотров, но и такие метрики как вовлеченность аудитории, количество переходов на сайт, и, главное, конверсию в продажи. Использование UTM меток и аналитических инструментов позволит оценить вклад каждого канала/блогера и оптимизировать рекламный бюджет.

МикроВзлет

В сотрудничестве с наноблогерами (до 10 тысяч подписчиков) и микроблогерами (до 70 тысяч подписчиков) с небольшой, но вовлеченной аудиторией, прослеживается явная перспектива. Работа с аутентичными микроканалами позволяет охватить нишевые аудитории и получить более высокую отдачу. И здесь вопрос не столько в привлекательности низкой стоимости, сколько в доказанной эффективности взаимодействия. Для небольших брендов это и экономия бюджета в том числе, но, если говорить о крупных организациях, которые будут привлекать микроинфлюэнсеров для рекламы десятков различных продуктов, о сокращении бюджета говорить не приходится. Меняется стратегия распределения бюджета. Если ранее компании обращались к одному лидеру мнений (миллионнику), то нишевый блогинг требует бОльшего количества участников по нескольким направлениям продвигаемых продуктов. Крупные игроки рынка в совокупности будут расходовать примерно те же бюджеты.

АльфаКоннект

Нативные форматы, персонализация, искренние рекомендации, обзоры — все, что имеет эмоциональную составляющую, будет активно вовлекать пользователей в комьюнити бренда. Укрепление доверия и лояльности аудитории будут осуществляться и посредством максимальной погруженность блогера в продукт, а также интеграцией экспертов бренда в релевантные каналы. 

В 2025 году продолжится триумфальное шествие по планете и внедрение в блогосферу искусственного интеллекта. Внедрение ИИ в создание и доработку контента (генерация сценариев, изображений, монтаж видео, SEO-оптимизация) будет помогать инфлюэнсерам завоевывать аудиторию. Интерактив, яркое визуальное оформление с помощью ИИ, преобразование видео, создание музыкального сопровождения — инфлюэнсерам необходимо осваивать инструменты ИИ как можно скорее, чтобы завоевывать лидирующие позиции. 

Форматы геймификации и VR станут отличным помощником продвинутым блогерам-стратегам для привлечения и удержания аудитории поколения Альфа (рожденные после 2010 года). 

Говорящие AI — аватары — блогеры, хоть и популярны в некоторых странах, но пока не прижились в России. Вполне возможно, что в связи с новыми правилами регулирования блогосферы, этот, пока еще микро-тренд, станет альтернативой взаимодействия с реальными инфлюэнсерами.

Психология Доверия: Инсайты

Лидерами мнений Московского института психоанализа являются по большей части преподаватели. Профессорско-преподавательский состав вуза высокоэкспертен. Привлечение ведущих психологов и психоаналитиков в маркетинговую и PR -коммуникацию — одна из основных задач стратегии. 
У общества есть запрос на изучение как психологии, так и смежных дисциплин и мы стараемся формировать образ института, как эксперта и помощника в реализации целей.

Образовательная среда не терпит поверхностности: аудитория ждет реальные кейсы, помощь в познании себя. Мы, в свою очередь, закрываем эти запросы, размещая полезный познавательный контент во всех наших медиа: рекомендации психологов, ответы на анонимные вопросы аудитории, разборы фильмов, обзоры культурно-исторических событий, открытые диалоги, публичные разборы личных кейсов — все это помогает формировать доверительное отношение аудитории, формировать лояльное и заинтересованное коммьюнити вокруг бренда Московский институт психоанализа.

* признаны экстремистскими организациями на территории РФ