Founder-led маркетинг: как личный бренд основателя заменит B2B-перфоманс

Часть 1. Стоимость лида в B2B выросла в 2-3 раза за 2 года. Performance-кампании дают холодный трафик, а сделки затягиваются на месяцы. Фаундеры и консультанты тратят на рекламу то, что можно получить через личный бренд.

В этом цикле статей вы узнаете, как системный личный бренд сокращает цикл сделки, снижает CAC и работает минимум год. С кейсами из B2B, практиками консультантов и исследованиями Edelman и ВШЭ. Сразу сможете выбрать 2-3 шага для себя.

Автор статьи — Анна Одинцова, консультант и эксперт по системному личному бренду и коммуникациям для продвижения со смыслом. Автор лицензированных курсов и методологий по PR 360 и social selling, преподаватель, Член Всероссийского общества Знание, спикер по маркетингу и PR (Merge, B2B Marketing Forum, SMM Прорыв и др.)

Стоимость привлечения клиентов в B2B и профессиональных услугах растет, а сделки становятся сложнее: покупатель ждет не баннер, а человека, которому можно доверять деньги и ответственность. В этой логике и основатель компании, и частный консультант — по сути один и тот же персонаж: первый человек, через которого рынок знакомится с продуктом, экспертизой и рисками.

За последние годы международные исследования влияния персонального бренда показывают, что репутация лидера может напрямую влиять на решение о покупке в B2B и экспертных сервисах. Но здесь возникает важный вопрос: какой именно формат присутствия работает — и почему многие компании разочаровываются в результатах «раскрутки» основателя?

Почему классический B2B-маркетинг трещит по швам

За последние годы стоимость привлечения B2B-клиентов выросла, а сделки стали длиннее: покупатели требуют больше доверия, чем баннеров и перформанс-кампаний. Одновременно компании смещаются от чистого performance к стратегическому маркетингу, партнерствам и контенту, потому что «голая реклама» дает слишком дорогой лид и слабую лояльность.

Сейчас performance-маркетинг в конечном итоге дорожает. Просто «гнать трафик» и так не работало, а сейчас это стало еще и баснословно дорого. Причин несколько: рост конкуренции в аукционах, усталость аудитории от рекламы, усложнение циклов принятия решений в B2B. В среднем сделка в технологическом B2B сегменте занимает от 3 до 9 месяцев, и за это время клиент успевает изучить десятки альтернатив.

Одно из решений уже давно показало себя в инструментах ABM-маркетинга, и среди них — концепция развития личного бренда с прицелом на лидогенерацию и построение отношений со своей аудиторией (social selling). Но важно понимать: речь не о хаотичных постах в соцсетях, а о системном подходе, где каждое касание работает на долгосрочное доверие.

Международные отчеты подтверждают: в конкурентной B2B-среде внимание — базовая ставка, а доверие становится главным дефицитом. По данным Edelman Trust Barometer, до 64% покупателей в B2B считают доверие к бренду более важным фактором, чем цена или функциональность продукта. При этом личность CEO или эксперта становится одним из ключевых источников этого доверия.

Личный бренд как экономия на performance

Исследования по влиянию репутации CEO на B2B-покупки показывают, что до 71-86% клиентов учитывают личный образ руководителя при выборе поставщика услуг. Это не просто статистика — это изменение в психологии покупки. В условиях, когда продукты становятся все более похожими друг на друга, решение принимается не на уровне функций, а на уровне того, кому покупатель готов доверить свой бюджет и репутацию внутри компании.

На примере одного из моих кейсов с клиентом — доля входящих запросов у клиентов за 6-12 месяцев системной работы с личным брендом через профильную социальную сеть и PR-активности со статьями и мероприятиями выросла до 40-60% от общего потока, что позволяло снижать зависимость от платного трафика. А самое главное — укреплять доверие и образ как самого собственника, так и его компании.

При этом, собранная база и выстроенные отношения через мероприятия и социальные сети за счет личного бренда основателя компании, позволила дальше при упаковке нового стартапа найти первых лидов, заинтересованных в новом продукт.

Что это означает на практике? Вместо того чтобы тратить 150-300 тысяч рублей в месяц на контекстную рекламу с конверсией 1-2%, компания получает теплые входящие обращения от людей, которые уже знакомы с подходом основателя, читали его кейсы и понимают методологию. Цикл сделки при этом сокращается, потому что первая встреча происходит не с нуля, а с уже сформированным контекстом доверия.

В одном из кейсов технологическая B2B-компания после запуска программы founder-led маркетинга и social selling увеличила число SQL-лидов в 1,5 раза за 15 месяцев, что в данной нише существенно: основатель стал публичным «лицом» продукта, регулярно выходил с экспертными материалами в отраслевые медиа и развивал личные каналы. Важная деталь: речь шла не о массовом охвате, а о целевом — основатель фокусировался на узкой аудитории ЛПР в своей отрасли.

Почему работает «тихий founder-led»: системность против хайпа

Осенью 2024 года Высшая школа бизнеса ВШЭ совместно с Ассоциацией менеджеров провела опрос среди директоров по коммуникациям, HR-лидеров и топ-менеджеров о стратегиях развития личных брендов. Результаты оказались показательными: 37% руководителей высказались за «тихий» личный бренд, и только 6% — за «громкий». При этом большинство специалистов по коммуникациям выбрали вариант «зависит от отрасли и специфики спикера».

Что стоит за этими цифрами? Дело не в том, чтобы молчать или кричать — а в том, как выстраивать присутствие. «Тихий бренд» в логике исследования — это не отказ от коммуникаций, а стратегический выбор: ставка на экспертность, репутацию и устойчивые результаты вместо провокационных форматов и рекламного шума.

Именно такой подход лежит в основе системного founder-led маркетинга. Когда основатель выступает не как инфлюенсер, а как носитель методологии и опыта — он создает то, что исследователи из ВШЭ называют «репутационным буфером»: защиту от волатильности публичного поля и основу для долгосрочного доверия.

В B2B это особенно критично. Покупатель ищет не яркую картинку в ленте, а человека, которому можно доверить бюджет, процессы и риски проекта. И здесь «тихий», но системный личный бренд основателя работает как актив: он формирует глубину доверия через регулярный экспертный контент, кейсы и присутствие в профессиональной среде — без избыточной медийной нагрузки на бизнес.

Доцент департамента маркетинга ВШЭ Андрей Шаромов, инициатор исследования, отмечает: предприниматели и топ-менеджеры все чаще делают ставку не на громкость присутствия, а на глубину доверия — на ценности, которые транслирует лидер, и реальные достижения бизнеса. «Громкий» личный бренд в этом контексте может формировать дополнительные риски: от репутационных скандалов до отвлечения внимания от продукта на персону.

Это не означает, что founder-led маркетинг должен быть незаметным. Речь о другом: о стратегическом выборе площадок, тональности и форматов. Основатель технологической компании может быть очень активен в отраслевых медиа, на конференциях и в LinkedIn — но при этом не становиться массовым медийным персонажем. Его узнают те, кому это важно: потенциальные клиенты, партнеры, инвесторы, сильные кадры.

Основатель бизнеса как медиаплатформа

Основатель уже выполняет функции маркетинга, когда дает интервью, выступает на конференции или пишет пост о том, как принималось ключевое продуктовое решение. Разница между хаотичной активностью и «новым маркетинговым отделом» — в системности: четком позиционировании, матрице смыслов, регулярности коммуникаций и связке контента с ключевыми этапами воронки продаж.

Современные исследования доверия показывают, что сотрудники и клиенты больше доверяют «своему CEO», чем абстрактным «бизнес-лидерам» и медиа. Причина проста: когда человек говорит от первого лица, рассказывает о реальных вызовах бизнеса, делится не отполированными кейсами, а честными инсайтами о том, как принимались решения — это считывается как аутентичность. А аутентичность в современном маркетинге стала одним из главных конкурентных преимуществ.

При этом важно понимать: основатель как медиаплатформа — это не канал распространения корпоративного контента. Это отдельная смысловая единица со своей аудиторией, тональностью и задачами. Если компания продает SaaS для автоматизации финансов, основатель может говорить о трансформации финтеха, о том, как меняется роль CFO, о культуре принятия решений на основе данных. Это шире, чем продукт, но при этом создает контекст, в котором продукт становится логичным решением.

В этой логике контент основателя работает на трех уровнях одновременно:

Верхняя воронка (awareness): широкие темы, которые интересны рынку. Основатель формирует повестку, показывает экспертизу в отрасли, становится частью профессионального дискурса.

Важно разделять контент, который будет интересен именно вашей аудитории на нескольких уровнях, такой подход активно применяется в разработке коммуникационных карт в AMB-методе: контент на уровне отрасли ваших клиентов (например, какие сейчас особенности рынка в X нише), на уровне типа компаний (проблемы и сложности, с которыми сталкивается ваш сегмент аудитории), на уровне самих ЛПР и стейкхлолдеров.

Средняя воронка (consideration): методологический контент, кейсы, анти-ошибки. Здесь потенциальный клиент понимает, как именно компания решает задачи и чем ее подход отличается от конкурентов.

Нижняя воронка (decision): личное доверие. Когда клиент видит, кто стоит за компанией, как этот человек мыслит, какие ценности транслирует — это становится последним аргументом в пользу сделки, особенно в сегменте сложных B2B-продуктов.

Нужно ли добавлять что-то личное в контент и публичность? Часто CEO и собственники не готовы раскрывать что-то личное, а иногда не понимают необходимо ли это в их случае, или может только навредить. Как работает феномен личного контента и где эта грань для публикации. Если кратко, то личный контент позволяет быстрее вовлечь аудитрию и пробить «банерную» слепоту, так как с точки зрения психологии, человек — это социальное существо и мы стремимся к людям. Это феномен социальных сетей и блогов в целом, но подборка тем в самой коммункиационной стратегии   founder-led и личного бренда должна быть составлена правильно с учетом рисков и целей. Про тему личного контента и смыслов будет отдельная статья.