Какие каналы прямых коммуникаций в ближайшие годы ожидает стагнация

Какие каналы коммуникаций перетягивают аудиторию в 2026 году? Конкурируют ли они между собой?

Каналы конкурируют не друг с другом, а с развлекательным контентом и алгоритмическими лентами, которые за счет быстрого дофамина удерживают внимание пользователей.

На этом фоне любой маркетинговый канал требует от аудитории дополнительных усилий. Чтобы прочитать условную промо-рассылку или мобильный пуш о брошенной корзине, пользователю нужно:

• отвлечься от потока развлекательного контента;
• открыть маркетинговое сообщение;
• вникнуть в его суть.

По сравнению с привычкой скроллить ленту это большая когнитивная нагрузка. Отсюда вывод: задача отдельного канала — не вытеснить с рынка конкурента, а отхватить кусочек пользовательского внимания, занятого просмотром коротких видео, сериалов и карточек товаров на маркетплейсах.

Почему каналы коммуникаций стагнируют?

Канал, который только появился на рынке, обычно содержит мало рекламы и много оригинального контента. Поэтому его аудитория растет в арифметической прогрессии.

Но стоит в канал прийти бизнесу, как он закономерно перегрузит его маркетинговой информацией. После этого канал быстро достигнет плато и начнет стагнировать. Он не умрет полностью — просто снизит охваты.

Подобную кривую с несколькими фазами — роста, зрелости, стагнации, спада — проходит любой канал. Однако даже после спада у него может снова наступить рост при определенных условиях.

Сейчас фазу стагнации проходит web-push. На заре технология демонстрировала высокие конверсии. Но с ростом числа уведомлений браузеры ввели ограничения, снизившие видимость web-push. Теперь канал эффективен в отдельных нишах (например, в электронной коммерции), но универсальным инструментом для возврата пользователей на сайт больше не является.

Похожая ситуация складывается с мобильными push. Пользователей утомили бесконечные сообщения от сервисов доставок, онлайн-магазинов и банков. Чтобы снизить шум, люди отключают или ограничивают пуши на смартфонах — тем самым провоцируя стагнацию канала. Хорошие новости — бизнес может частично нивелировать тренд за счет более точной персонализации и управления частотой коммуникаций.

Какие каналы коммуникаций в ближайшие годы ожидает тотальный спад?

Ни один из существующих — все они продолжат существовать. Маркетологи будут использовать разные каналы одновременно, чтобы повышать свои шансы перехватить внимание аудитории, поглощенное развлекательным контентом.

Вероятно, в ближайшие годы web-push перейдет из фазы стагнации в фазу спада, но полностью не исчезнет. Компаниям, потерявшим доступ к магазинам приложений, например российским банкам, он частично заменит мобильные уведомления и дорожающие SMS.

Способны ли законодательные ограничения полностью вытеснить канал с рынка?

Скорее нет, чем да. Даже у заблокированных каналов останется аудитория, которая продолжит ими пользоваться через обходные пути.

Однако законодательные ограничения могут сделать канал экономически невыгодным для коммерческого сегмента через потенциальные риски — допустим, штрафы или проблемы с дальнейшим получением лицензии.

Регуляторы — в том числе Банк России и профильные министерства — при лицензировании проверяют компании по базам ФАС и другим реестрам. Наличие административного наказания за нарушение рекламного законодательства может стать формальным основанием для отказа в выдаче разрешения. Чтобы не засветиться в базах ФАС и МВД и не потерять лицензию, бизнес с большой вероятностью исключит канал из своих коммуникаций.

Подобное уже происходило. К примеру, Instagram* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) больше не является площадкой взаимодействия с аудиторией для крупных компаний, так как внимание со стороны ФАС гарантирует серьезные юридические риски. При этом аудитория в нем по-прежнему остается, а для ряда бизнеса — даже более активная, чем в других каналах.

По схожему сценарию может развиваться ситуация с Telegram. Если он окажется полностью ограничен РКН, бизнес — особенно крупный — будет вынужден искать альтернативы. Уже сейчас мобильные операторы, банки, управляющие и образовательные компании переходят в госмессенджер MAX, чтобы избежать рисков в правовом поле. Другие компании последуют примеру, если ограничения затронут их бизнес-деятельность.

Если заблокированные каналы вернутся на отечественный рынок через 5–10 лет, смогут ли они снова перейти в фазу роста?

Бизнес идет туда, где есть активная аудитория. Поэтому, если определенный канал вдруг разблокируют и люди снова начнут им пользоваться, российские компании встроят его в свою инфраструктуру — начнется фаза роста.

Но ключевой вопрос: почему пользователи захотят вернуться туда спустя 5–10 лет? Что такого предложит им вновь легальный канал, чего не окажется в сервисах, которые за минувшие годы займут его место? Без внятного ответа на этот вопрос я бы не ожидал роста даже при условии снятия ограничений со стороны РКН.

Конечно, могут сыграть непредвиденные тренды. Например, молодежь решит, что ей нужно свое пространство, — и массово перейдет в вернувшийся канал. Также существуют компании, которые всегда идут впереди рынка и тестируют новые площадки, чтобы найти аудиторию раньше остальных. Они также могут вернуться в каналы, некогда утратившие свою популярность.

Что насчет email? Ежегодно звучат громкие заявления, что это — умирающий канал. А как на самом деле?

Подобные прогнозы я слышу с 2008 года. За более чем пятнадцать лет ни один из них не сбылся.

Дело в том, что email — самый устойчивый канал из существующих, так как не зависит от чужой инфраструктуры. Мессенджеры зависят от компании-разработчика; мобильные push — от Firebase, APNs, Huawei HMS; web-push — от браузеров; SMS — от операторов связи. А вот email работает на открытых протоколах. Любая компания может иметь свой SMTP-сервер, отправлять письма и не зависеть от конкретного вендора или разработчика.

Возможно, электронной почте пророчат смерть потому, что она утомила людей своей стабильностью. Это самый старый канал прямых коммуникаций, и по большому счету он все тот же, каким был десятилетия назад. Думаю, маркетологи хотят что-то более современное и модное, поэтому хоронят email из года в год. Но почта не умрет еще очень и очень долго.

Что делает email таким неубиваемым и популярным каналом?

Во-первых, email позволяет документально подтвердить факт отправки сообщения конкретному человеку. В других каналах это практически невозможно:

• в мессенджере сообщение можно отредактировать или удалить спустя несколько дней после отправки. Поэтому доказать, что именно содержал текст, невозможно;
• с SMS ситуация чуть лучше, потому что можно получать отчеты о доставке от мобильных операторов, но сам канал очень дорогой. Использовать его для массовых коммуникаций просто невыгодно.

В итоге email — единственный полноценный канал для корпоративных коммуникаций. Даже если бизнес переносит общение в мессенджеры, важные сообщения все равно дублирует через почту.

Второй плюс в том, что за десятилетия у email сложилась полноценная инфраструктура: стандарты, протоколы, системы аутентификации, механизмы доставки. Но главное — она не зависит от одной конкретной компании, разработчика или поставщика. Это ключевой фактор, почему бизнес не может отказаться от email в ближайшем будущем.

Почта не выпадет из коммуникаций даже под давлением регуляторов, санкций или смены трендов. Она продолжит оставаться стабильным каналом — по крайней мере, пока не появится что-то, способное заменить ее по универсальности, устойчивости и функциональности. Однако на сегодняшний день альтернативы нет, и в обозримом будущем она не предвидится.

Как выглядит универсальный набор каналов для прямых коммуникаций в бизнесе в 2026 году?

Универсального набора не существует, но базовый обычно включает:

• email;
• SMS;
• web-push, баннеры, pop-up на сайте;
• мессенджеры.

Но использовать нужно те каналы, которые встроены в клиентский путь и где есть целевая аудитория бизнеса. Например, мобильные push-уведомления доступны компаниям с собственным приложением, которое, однако, требуется не каждому игроку рынка.

Собрав связку релевантных каналов, важно выстроить систему управления коммуникациями. Как правило, для этого используют платформы вроде CDP. Они позволяют хранить данные клиентов, сегментировать аудиторию по разным признакам, управлять рассылками и выстраивать персонализированные коммуникации.

Что делать бизнесу уже сейчас, чтобы его коммуникации не столкнулись с последствиями стагнации тех или иных каналов?

Первый совет — не ограничиваться одним каналом. Наличие нескольких дает устойчивость. Если в одном падает конверсия либо он вдруг становится недоступен, всегда можно перевести коммуникацию в другие каналы. Такая диверсификация позволяет не терять контакт с аудиторией при любых условиях.

Также важно тестировать новые каналы. Смотреть, есть ли в них целевая аудитория и какой отклик приносят отправленные через них рассылки. В случае положительных результатов добавлять канал в выстроенную систему коммуникаций.

При этом важно не забывать, что каналы не конкурируют друг с другом. Они в равной степени борются за внимание пользователя — а оно сегодня сосредоточено в коротких видео, алгоритмических лентах и развлекательном контенте.

И напоследок: стоит ли бизнесу инвестировать в прямые коммуникации с клиентами в 2026 году?

Однозначно да. Реклама дорожает, аукционы перегреты, а инструментов для платного продвижения становится меньше. Фактически их уже не так много в арсенале маркетологов: Яндекс.Директ, реклама на маркетплейсах, «ВКонтакте» и нативные интеграции у блогеров. Но у каждого из них свои ограничения.

Например, маркетплейсы подходят не всем компаниям. Продажи через них — отдельная бизнес-модель с высокой конкуренцией и комиссиями, которые могут достигать 40% и выше. Чтобы зарабатывать в таких условиях, бизнесу нужна высокая маржинальность.

Да и у блогеров тоже не все гладко. Размещение рекламы и ее эффективность во многом зависят от навыков конкретного бизнеса работать с блогерами. Без опыта встраивания блогеров в воронку продаж и контент-стратегию сложно добиться высоких конверсий.

Во «ВКонтакте», на мой взгляд, добиться заметных результатов могут компании из отдельных ниш. Для части бизнеса эта площадка не всегда подходит для коммуникации с клиентами — во многом из-за специфики аудитории и ограничений встроенных инструментов аналитики трафика.

При этом даже если компания привлечет новую аудиторию за счет дорогой рекламы, возникает другая проблема — экономика. Продать раз и отпустить клиента можно только при очень высокой маржинальности. Если же она в диапазоне 50–100%, такая бизнес-модель убыточна.

Поэтому в 2026 году важно не просто привлекать аудиторию, а инвестировать в ее удержание — получать контакты и выстраивать прямую коммуникацию через маркетинговые каналы. Это позволяет бизнесу снижать зависимость от платных каналов и работать с клиентами повторно, увеличивая их LTV и средний чек.

*Instagram принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.