Возвраты в индустрии моды составили 45% — как спасти бренд

Возвраты как финансовая ловушка

По данным «Коммерсанта», в сегменте моды покупатели возвращают от 15% до 45% онлайн-заказов. Разброс значений достаточно большой, и связан он с площадкой для покупок. Самый наименьший процент у продукции, которую клиент приобретал через сайты или приложения бренда. Доля возвратов здесь составляет 15–25%. В свою очередь продавцам на крупных маркетплейсах приходится иметь дело с внушительной долей возвратов — на Wildberries и Ozon она составляет 30–45%.

Причины для возвратов могут быть разными:

• неточность размерной сетки;
• несоответствие описанию в карточке товара;
• брак;
• дефекты упаковки.

Однако продавцы встречаются с выкупом в 10%, даже если карточка оформлена правильно, товар качественный и упаковка надежна. Прежде всего дело в том, что одежду и обувь редко покупают онлайн без примерки. Но есть покупатели, которые совершают импульсивные покупки. Когда они получают свой заказ, они сразу отказываются от него без распаковки. Такое поведение потребителей создает парадоксальную ситуацию: продавец несет полные логистические издержки за доставку на ПВЗ и склад, хотя товар физически не покидал коробку и полностью соответствовал описанию.

Каждый возврат запускает цепную реакцию: издержки на логистику могут превысить цену товара, а следом приходят штрафы от маркетплейса. Алгоритмы торговых площадок мгновенно реагируют на низкие оценки и высокий процент возвратов, опуская карточки товаров в поиске. В такой ситуации инвестиции в маркетинг могут быть полностью обесценены. Усугубляет ситуацию и падение лояльности: вероятность того, что покупатель вернется к бренду, падает на 65%.

Правильная обработка возвратов снижает потери

Финансовая модель продавца на маркетплейсах крайне чувствительна к возвратам: продажи падают, а склад забивается потрепанными «возвратными» позициями, которые сложно реализовать заново. В итоге возврат — это неизбежная потеря денег. По данным исследования агентства по развитию бизнеса Shift, за каждую невыкупленную вещь продавец может потратить на компенсацию логистических издержек от 300 руб. до 1,5 тыс. руб. 

Но грамотно выстроенная схема управления возвратами превратит эту статью расходов в инструмент для сбережения прибыли. Нужно найти логистического оператора, который готов работать по моделям FBS или DBS. В таком случае количество неликвида сокращается благодаря простому алгоритму обработки возврата.

Этап 1 — Приемка и диагностика

Когда товар возвращается от покупателя, логистический партнер проводит экспресс-оценку состояния. Сотрудник на приемке проверяет:

• целостность упаковки;
• сохранение товарного вида;
• комплектность заказа (часто добавляются аксессуары вроде пояса, броши и подобные вещи).

При необходимости логистический оператор проводит фотовидеофиксацию. Продавец в любой момент может обратиться к этим материалам для подтверждения экспресс-оценки.

Этап 2 — Сортировка  

Если товар в идеале или есть только дефекты упаковки — логистический оператор переупаковывает товар, маркирует его и отправляет обратно на свой склад. Позиции с повреждениями направляются на склад бренда для дальнейшей уценки, списания или ремонта.

Такой двухэтапный подход позволяет товару сразу вернуться в оборот. Продавец экономит на логистике и не получает штрафы маркетплейсов, ведь товар приходит в состоянии и не провоцирует жалобы следующего покупателя.

Комплекс логистических услуг по обработке заказов под ключ как драйвер продаж

Бренды, внедряющие профессиональную упаковку и скоростную доставку, фиксируют увеличение прибыли. Такие данные предоставил Ozon — уменьшив время доставки с четырех дней до двух, маркетплейс получил увеличение продаж в 2,3 раза.

Дело не только в скорости доставки. «Распаковка» товара стимулирует востребованный контент среди потребителей: покупатели публикуют фото распаковки в соцсетях, тем самым привлекая новых клиентов. Нагрузка на репутацию бренда при этом снижается, ведь минимизация повреждений товара при транспортировке сокращает количество негативных отзывов и жалоб. Объем возвратов по логистическим причинам тоже идет на убыль, а значит, продавец не получит штрафы от торговой площадки.

Комплекс логистических услуг по обработке заказов для маркетплейсов и интернет-магазинов снимает с бизнеса операционные задачи. Потери контроля при этом не происходит. Крупные логистические операторы интегрированы в системы маркетплейсов без посредников и предоставляют отчетность в любое время. Продавец может полностью сфокусироваться на маркетинговой стратегии своей компании и не волноваться о марже — он продает одежду, а логист делает так, чтобы каждый возврат не бил по карману своего бизнес-партнера.